Investigación de mercados

Investigación publicitaria
Publicidad
Definición
* Comunicación impersonal de información de naturaleza persuasiva sobre productos (bienes y servicios) o ideas usualmente pagada por un patrocinador identificado, a través de diversos medios de comunicación.
* Cualquier forma paga de comunicación impersonal sobre una organización, producto, servicio o idea, por un patrocinadoridentificado.
* Comunicación impersonal paga de un patrocinador identificado que usa medios masivos de comunicación para persuadir e influenciar a una audiencia.
* El elemento impersonal de la mezcla de comunicación de mercadeo (marketing communication mix), pagado por un patrocinador identificado y diseminado por medio de canales de comunicación masiva para promover la adopción de bienes,servicios, personas o ideas.
* Un mensaje informativo o persuasivo llevado por un medio impersonal y pagado por un patrocinador identificado cuya organización o producto se identifica de algún modo.
* Impersonal; una comunicación de una vía (one way) sobre un producto u organización que paga un comerciante (marketer).
* Cualquier forma de presentación impersonal y de promoción deideas, bienes o servicios pagada por un patrocinador identificado.
Medios
* Vehículos de comunicación a los que se paga por presentar un anuncio ante la audiencia meta
* Generalmente designan las redes de televisión y radio, las estaciones que tiene reporteros de noticias y las publicaciones que difunden noticias y publicidad.
* Los medios publicitarios son los canales a través de loscuales se transmiten los mensajes
El mensaje publicitario
* El mensaje publicitario deberá cumplir con la proposición básica de tener un sólido argumento de ventas, significativo, creíble y estimulante.
* El mensaje debiera aportar pruebas ciertas para demostrarle al consumidor que el beneficio prometido es real (“Reason why” o “razón del por qué”).
* Deben tenerse claras las líneasgenerales para la ejecución del mensaje.
Criterios de Alec Benn (1978).
* Propósito específico del mensaje. Reacción inmediata (cupón). Recuerdo de la marca; del producto, de sus atributos; de la empresa para reforzar su imagen.
* Audiencia. Naturaleza. Hombres, mujeres, parejas; edades. Actitud. Intereses. Capacidad de compra, prejuicios, conocimiento, etc.
* Medio a utilizar.* Competencia. Nivel de competencia. Posición que se ocupa. ¿Puede ofrecerse beneficio suficientemente diferenciado, distintivo?
Investigación de medios
* Es la recopilación y análisis sistemático de la información sobre el alcance y la eficacia de los vehículos de los medios.
* Los medios son susceptibles a ser investigados en cuanto a su alcance, rating y el comportamiento del desus audiencias.
* La investigación surgió por exigencia de anunciantes y agencias.
* Pero luego se unieron los medios: para ellos también es imprescindible. La razón de esto es que tratan de conseguir anunciantes. Adicionalmente, cuando las compañías se volvieron públicas, hubo presión de la comisión de valores (Wall Street).
Relevancia de la investigación de medios
* La informaciónsobre las audiencias resulta imprescindible para la compra de espacios y tiempo.
* Elegir los mejores medios para una campaña es una función importantísima; es necesario conocer bien los beneficios que cada canal ofrece a las audiencias a que se dirigen y a los productos que van a ser publicitados.
* La utilidad de esta información radica en lo valiosa que puede ser para la realización deun plan de medios eficaz, tratando de conseguir una buena relación costo beneficio que se ajuste al presupuesto del cliente, satisfaciendo así sus necesidades de comunicación.
* El presupuesto del cliente es un tema sumamente sensible; la investigación de medios permite realizar una adecuada distribución de ese presupuesto en los medios a pautar.
Hechos
* Por ejemplo, $1 de publicidad...