INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1.- ¿Qué es la investigación de mercados?
La investigación de mercados es la función que enlaza al consumidor, al cliente y al público con el comercializador a través de la información. Esta información se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing; como también para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; monitorear el desempeño ymejorar la comprensión del marketing como un proceso.
La investigación de mercados especifica la información requerida para abordar estos problemas; diseña el método para recolectar la información; dirige e implementa el proceso de recolección de datos; analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones.
La investigación de mercados es el enfoque sistemático y objetivo para eldesarrollo y el suministro de información para el proceso de toma de decisiones por la gerencia de marketing.
2.-Proceso de Investigación
De acuerdo a los autores Kinnear y Taylor (1998), el proceso formal de la investigación de mercados puede considerarse como una serie de pasos llamados proceso de investigación, para este proceso es esencial prever los nueve pasos que se enumeran a continuación:Pasos del Proceso de Investigación:
a) Necesidad de información
b) Objetivos de la investigación
c) Diseño de la investigación y fuentes de datos
d) Procedimiento de recolección de datos
e) Diseño de la muestra
f) Recopilación de datos
g) Procesamiento de datos
h) Análisis de datos
i) Presentación de los resultados
a) Necesidad de Información
Es el primer paso en el proceso deinvestigación, ya que se debe saber cual es la necesidad de información para el proyecto.
b) Objetivos de la Investigación
Una vez que se ha establecido con claridad la necesidad de información, se deberán especificar los objetivos de la investigación propuesta; de los cuales los más importantes son:
Clasificar el mercado al que va dirigido el producto o servicio.
Encuestar a los posibles clientespotenciales del producto para de esta forma poder identificar la aceptación del producto o servicio.
Estructurar un plan de negocios para la comercialización del producto o servicio.
c) Diseño de la Investigación y fuentes de datos
Un diseño de investigación es el plan básico que guía las fases de recolección y análisis de datos del proyecto de investigación. Es la estructura que especifica eltipo de información a recolectar, las fuentes de datos y los procedimientos y análisis de la recolección de datos. La clasificación de los tipos de investigación de mercados según Kinnear y Taylor es la siguiente:
Investigación Exploratoria
Investigación de monitoreo del desempeño
Investigación concluyente

Investigación exploratoria
La investigación exploratoria es apropiada para las etapasiniciales del proceso de toma de decisiones. Usualmente esta investigación está diseñada para obtener un análisis preliminar de la situación con un gasto mínimo de dinero y tiempo. El diseño de la investigación se caracteriza por la flexibilidad para estar sensible ante lo inesperado y para descubrir otra información no identificada previamente. Se emplean enfoques amplios y versátiles; éstosincluyen fuentes secundarias de datos, observación, entrevistas con expertos, entrevistas de grupo con personas bien informadas e historias de casos.
Investigación de monitoreo del desempeño
Una vez seleccionado el curso en acción e implementando el programa de marketing, se necesita la investigación de monitoreo del desempeño. El monitoreo del desempeño es un elemento esencial para controlar losprogramas de marketing de acuerdo con los planes. La desviación del plan puede ser el resultado de una ejecución inapropiada del programa de marketing y/o cambios no previstos en los factores situacionales. En consecuencia, el monitoreo eficaz del desempeño incluye la minoría, tanto de las variables de la mezcla de mercadeo como las variables situacionales, además de otras medidas tradicionales de...