Kellogs

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INTRODUCCIÓN

* A continuación desarrollaremos el estudio de la industria del cereal de desayuno listo para comer (RTE), basándose en la situación presentada en el año 1994. Esta industria tuvo su apogeo desde sus inicios en 1894 hasta 1994. Las empresas más destacadas por su posición dominante en el mercado son: Kellogg, General Mills y Philip Morris. Con el paso del tiempo las empresasprivadas comenzaron a amenazar su posición de liderazgo. Por lo tanto, se realizará un análisis detallado de la estrategia de mercado, cadena de valor, análisis industrial, estrategia corporativa, alianzas, etc. En las que se vieron involucradas las empresas, para solucionar las siguientes problemáticas:

* ¿Fue una buena decisión de General Mills bajar los precios?
* ¿Qué debería hacerKellogg?
* ¿Qué debieran hacer estas empresas con las marcas privadas?

Análisis del Macroentorno

Factores Políticos
La industria se vio afectada por una demanda que interpuso la Comisión Federal del Comercio (FTC) en 1972, quién argumentó que los productores líderes de cereales tenían gran concentración de mercado, es decir, habían monopolizado conjuntamente el mercado del cereal RTE.
LaFTC creía que las firmas habían efectivamente aumentado las utilidades de la industria restringiendo la competencia y que las firmas en cuestión, habían dado pasos específicos para desviar la entrada de nuevas firmas.
El juicio de la FTC trabajó laboriosamente por casi diez años antes que la demanda fue desistida en 1981, con los resultados de la elección del Presidente Reagan. Por lo tanto, esposible mencionar que dada la estructura de la industria “ Tres Grandes”, se debe considerar que la regulación de leyes antimonopólicas y para evitar la colusión.

Factores Económicos

Factores sociales
Las hojuelas de cereal de trigo se inventaron en un intento de convertir el grano en entero más agradable para los clientes vegetarianos del Santuario adventista del séptimo día. Dado queeste es un alimento natural tiene una buena aceptación en la sociedad que busca cada vez optar por alimento más sanos.
Este misma cualidad de los cereales, hace que sea atractiva principalmente para los niños, dado que es una preocupación latente para los padres.

Factores Tecnológicos
Había cinco métodos usados en la producción de cereales RTE. De estos, cuatro –granulados, hojuelas, trillado einflados – habían estado en uso desde 1905. El proceso de extrusión, en el cual una pasta era presionada a través de un molde para formar la figura deseada antes de hornear, encontró su primera aplicación comercial con la introducción de los Cheerios de la General Mills de 1941.

La industria de cereales RTE en total gastaba cerca del uno por ciento de las ventas brutas (o $80 millones) en R&Den 1993, comparado con el promedio de la industria de alimentos de un 0.7 por ciento. Los problemas que enfrentaban los científicos del cereal no habían variado mucho durante los 100 años de historia de la industria de los cereales. Dos problemas básicos persistían: era difícil mantener el cereal encrespado dentro de la leche, en cereales como la Raisin Bran ( Salvado de pasas), las hojuelastendían a tornarse pastosas en la caja porque ellas absorbían la humedad de la fruta. Como dice un científico de cereales, “No es fácil combinar cosas con características diferentes del agua. Si Ud. va a poner frutas pequeñas en los Cheerios o pasas en salvado, usted tendrá que hacer tonteras con la actividad del agua.”5 Una típica solución de este problema era cubrir la fruta con una fina capa de grasapara atrapar la humedad, y así prevenir que las hojuelas se pusieran pastosas en la caja.

Igual que el proceso tecnológico, la experiencia en ingeniería implicada en la producción misma no era generalmente ni complicada ni de cambios rápidos; sin embargo, la R&D de los cereales para el desayuno generó propiedad sobre el desarrollo de nuevos productos. El Blueberry Mornign de la Post (nuevo...
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