Kotler capitulo 9

Capítulo 9. PRODUCTOS, SERVICIOS Y ESTRATEGIAS DE MARCA.

Punto de partida: avance de conceptos.

Para responder la pregunta ¿qué es un producto? Tomaremos como partida los cosméticos. Cuando una mujer compra cosméticos, está comprando mucho más que sustancias perfumadas. Está comprando la promesa del efecto que esas sustancias producirán en el usuario: estilos de vida, autoexpresión,exclusividad, logros, espiritualidad, éxito, estatus, romance, pasión, fantasía, recuerdos, esperanzas y sueños.

¿QUÉ ES UN PRODUCTO?
Producto es todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisición o consumo, y que satisface un deseo o una necesidad. Los productos incluyen objetos físicos, servicios, acontecimientos, personas, lugares, organizaciones, ideas ocombinaciones de todos esos elementos. Ej: un DVD, un auto, vacaciones en Pekín, un café helado, una consulta al médico, clases particulares de Marketing, etc.

Dada su gran importancia en la economía mundial, daremos especial atención a los servicios.
Los servicios: son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones, esencialmente intangibles, que se ofrecen en elmercado y que no conllevan propiedad alguna. Ej: servicios bancarios, hoteles, líneas aéreas, comercio minorista y las reparaciones caseras.

PRODUCTOS, SERVICIOS Y EXPERIENCIAS.
Un producto es un elemento clave de la oferta de mercado. La planificación del marketing mix comienza con la formulación de una oferta que genera valor para los consumidores y que satisface sus necesidades. Estaoferta es el eje en torno al cual la empresa construye relaciones rentables con los clientes.
La oferta de marketing de una empresa suele incluir bienes y servicios tangibles.
En un extremo, la oferta puede consistir en un bien totalmente tangible, como un jabón, sal, etc (ningún servicio acompaña al producto).
En el otro extremo, se puede tratar exclusivamente de servicios, aquí la ofertaconsiste en un servicio puro, como por ej: un examen médico, o servicios financieros.
Entre ambos extremos existen múltiples combinaciones de productos y servicios.

Actualmente, muchas empresas para diferenciar sus ofertas, desarrollan y ofrecen experiencias totales a sus clientes, pues mientras los productos son tangibles y los servicios intangibles, las experiencias son memorables. Lasempresas que comercializan experiencias comprenden que los clientes compran mucho más que productos y servicios: compran lo que las experiencias hacen por ellos. (Ver Marketing en Acción 9.1).

MARKETING EN ACCIÓN 9.1.
Más allá de productos y servicios: bienvenidos al negocio de las experiencias.
Actualmente, las empresas no sólo se limitan a fabricar productos y prestar servicios, se estánorganizando, comercializando y ofreciendo experiencias memorables.
Veamos la evolución de la torta de cumpleaños.
En la economía agraria, las madres horneaban la torta partiendo de la nada, mezclando productos de la granja (huevos, mantequilla, harina, azúcar, etc.), que eran muy baratos. A medida que avanzó la economía industrial, las madres empezaron a pagar US$ 1 ó 2 , por la mezcla de losingredientes “Tortalista”. En la economía de servicios, los padres más ocupados compraban la torta en la pastelería más cercana, pagando entre US$ 10 ó 15, que costaba 10 veces más que la mezcla “Tortalista”. En la actualidad, los padres sobrepasados de trabajo no hacen la torta ni preparan la fiesta, pagan US$ 100 o más, y contratan una empresa de eventos que se encarga de todo, que tiene la tortaincluida y que crea una ocasión memorable para los niños. Bienvenidos a la economía de las experiencias.

Las experiencias suelen confundirse con los servicios, pero son muy diferentes. Productos y servicios son externos, mientras que las experiencias sólo existen en la mente de los individuos. Generan sensaciones físicas, emocionales, intelectuales o espirituales dentro del consumidor.
“La...