KOTLER: RESUMEN CAP 14

Resumen capitulo 14
Desarrollo de estrategias y programas de precios
Cómo funciona la fijacion de precios
El precio desempeña diversas funciones y consta de muchos componentes. Puede tener ajustes, segun los descuentos que aplique el vendedor o distintas formas de pago. Antiguamente la fijación de precios se realizaba mediante el regateo entre oferentes y demandantes. A fines del siglo XIX secomenzó a fijar un precio único para todos los consumidores.
Un entorno cambiante de precios: la fijacion de precios ha variado en el tiempo. A principos del siglo XXI, gracias a los créditos, las empresas podían fijar precios más altos, pero en el tiempo de recesión, los consumidores ya no podían conseguir préstamos y los precios debieron cambiar. Con la reseción los consumidores comenzaron areflexionar sobre cómo gastar su dinero y los lujos, restorant, entre otros, bajaron.
La presión por reducir los precios, ocasionó cambios en la tecnología a largo plazo. El internet permitía que consumidores y vendedores interacúen.
Los compradores pueden:
- hacer comparaciones de precio instantáneamente con miles de vendedores
- determinar el preco que estan dispuestos a pagar y hallar lo quedesean
- obtener productos gratuitos
Los vendedores pueden:
- vigilar el comportamieno del cliente y personalizar las ofertas en cnsecuencia
- ofrecer precios especiles a ciertos clientes
Tanto los vendedores como compradores pueden:
- negociar precios en subastas e intercambios online o presenciales
Fijación de precios en la empresa: en las empresas pequeñas por lo general es el jefe el que fija losprecios, en las grandes son los gerentes de división y de línea de producto. Cuando la fijación de precios es esencial en la empresa (empresas aeroespaciales, de ferrocarril o petrolera) establecen un departamento especial para cumplir esta labor. reportando al dpto de marketing, finanzas y alta dirección. Algunas empresas no cuentan con políticas adecuadas de fijación de precios: "Determinamosnuestros costos, y usamos los márgenes tadicionales de la industria", no revisar los precios con frecuencia para capitalizar los cambios en el mercado, no variar lo sufuciente los precios para los distintos artículos, segmentos de mercado, canales de distribución, etc.
Psicología del consumidor y fijación de precios: los especialistas en marketing reconocen que los consumidores suelen procesaractivamente la información de precios interpretándola a partir de experiencias de compras previas, comunicaciones formales (publicidad, folletos), comunicaciones informales (amigos, colegas), los recursos del punto de venta u online, entre otros. Las desiciones de compra se baan en la forma que los consumidores ven los precios y cual consideran que es el precio real del producto. Manejan un humbral deprecios, si esta bajo éste lo perciben como de baja calidad, y si está sobre éste piensan que no vale lo que cuesta.
Con la crisis económica los consumidores comenzaron a comprar más por necesidad que por deseo, lo que hizo cambiar los precios. Es importante comprender cómo construye sus persepciones de precio los consumidores, para esto se consideran 3 factores clave:
- precios de referencia: losconsumidores comparan el precio de algo que les interesa con un precio de referencia interno que recuerdan o con un precio de venta regular que vieron publicado. Posibles precios de referencia: "precio justo" (lo que los consumidores sienten que debe costar), "último precio pagado", "precio de límite superior e inferior", "precios históricos de la competencia".
- Inferencias de precio- calidad:muchos consumidores usan el precio como indicador de calidad. También existen productos que aluden al ego, por ejemplo los perfumes pueden costar 10 dolares, pero hay personas que los obsequian por 100 dolares comunicando el aprecio por la persona. Otro producto son los autos caros, en este caso las percepciones de precio-calidad interactúan. Mientras más caro, mejor calidad y viceversa, si es de...