L0556 BUYOLOGY

Resumen de la Obra

BUY · OLOGY

Truth and Lies About
Why We Buy
Martin Lindstrom
Editorial Gestión 2000
(2010)
Martin Lindstrom es uno de los mayores expertos en marketing. Fue elegido
por la revista Time uno de las cien personas más influyentes del mundo en el
año 2009. Fue directivo de la agencia BBDO y en la actualidad es asesor de
grandes empresas multinacionales. Es autor de otros cincolibros traducidos a
más de cuarenta idiomas.
Aceptémoslo todos somos consumidores. Por esta razón los profesionales del
marketing y la publicidad nos bombardean todos los días de nuestra vida con
decenas de mensajes. Ahora bien, ¿qué es aquello que determina que cierta
información llame la atención de la conciencia y que otra termine en el
basurero industrial de nuestro cerebro?. El hecho es quenuestro cerebro
recopila y filtra información todo el tiempo. Algunos pedazos de dicha
información logran llegar hasta nuestro depósito a largo plazo, es decir, a la
memoria, pero la mayoría se convierten en ruidos raros y caen en el olvido.
El neuromarketing, un curioso matrimonio entre el marketing y la ciencia, era
la ventana que tanto había ansiado descubrir para observar el interior de lamente humana. El neuromarketing es la llave de nuestra “lógica para la
compra”: los pensamientos, sentimientos y deseos subconscientes que mueven
las decisiones de compra que tomamos todos los días de nuestra vida. Cuánto
más sepamos acerca de porqué caemos ante las estratagemas y las tácticas de
los anunciantes, mejor podremos defendernos de ellos.

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A RUSH OF BLOOD
TO THE HEADinvestigadores,
diez
profesores y doctores, y un
comité de ética.

A Rusch of Blood to the Head (Un
torrente de sangre a la cabeza.
Segundo álbum publicado por
Coldplay).

El estudio de neuromarketing
más grande realizado hasta la
fecha.
Desde hacía tiempo el autor
venía
observando
que,
extrañamente,
las
advertencias escritas en un
lugar prominente de los
paquetes de cigarrillos tenían
un efecto mínimo oquizá
nulo sobre los fumadores.
¿Por qué? No tiene sentido.

Desde principio a fin, el autor
dedicó al estudio reseñado en
este
libro,
iniciado
a
comienzos de 2004, casi tres
años de su vida. Su coste
ascendió a cerca de 7
millones
de
dólares
aportados
por
ocho
compañías multinacionales y
se
realizaron
múltiples
experimentos
con
la
participación de miles de
voluntarios
del
mundo
entero, además dedoscientos

1

Se emplearon dos de los
instrumentos
más
sofisticados del mundo en la
elaboración de imágenes
cerebrales: la resonancia
magnética funcional y una
versión avanzada de la
electroencefalografía
conocida como tipografía
de estado estable (SST en
inglés). La supervisora del
equipo de investigadores
fue la doctora Gemma
Calvert, quien dirige la
cátedra
de
Imágenes
Cerebrales Aplicadas enla
Universidad de Warwick,
Inglaterra, y el profesor
Richard Silberstein, director
ejecutivo de NeuroInsight,
en Australia.
Respecto al tabaco y sus
advertencias, el estudio
descubrió que, en realidad,
éstas estimulan una zona del
cerebro denominada el
núcleo
accumbens,
conocido también como el
“punto del ansia”. Esta zona

está constituida por una
cadena
de
neuronas
especializadas
que
seencienden
cuando
el
cuerpo
desea
algo:
alcohol, drogas, tabaco,
sexo o juego. Cuando se
estimula,
el
núcleo
accumbens pide más y más
dosis para saciar el ansia.
Como
experto
en
posicionamiento global de
marcas, ya en 2003 el
autor veía claramente que
los métodos tradicionales
de investigación no servían
para averiguar qué piensan
en
realidad
los
consumidores.
Eso se debía a que nuestra
mente irracional,atestada
de prejuicios culturales
arraigados en la tradición,
la crianza y toda una serie
de factores subconscientes,
ejerce
una
influencia
poderosa pero velada
sobre nuestras decisiones.

Por eso la mayoría de las
empresas no saben qué
nos
mueve
a
los
consumidores a elegir lo
que elegimos.
Aunque el concepto de
construcción y gestión de
marcas existe desde hace
casi
cien
años,
los
anunciantes...