la ciencia de la productividad de la fuerza de ventas 4

La nueva ciencia
de la productividad
de la fuerza de ventas
por Dianne Ledingham, Mark Kovac y Heidi Locke Simon

Octubre 2006
Reimpresión r0610h-e

La información, herramientas y análisis que las
empresas utilizan cada vez más para mejorar sus
fuerzas de ventas no sólo contribuyen al brillo de
los mejores vendedores, sino que también ayudarán
a los rezagados a alcanzar la mitad de la curva.La nueva ciencia de
la productividad de
la fuerza de ventas

por Dianne Ledingham, Mark Kovac y Heidi Locke Simon

B

ob Brody se reclinó en su silla,
refunfuñando. El consejo quería
otro 8% de crecimiento de las
ventas de su división este año, y adivinen
sobre quién recaería este objetivo. Ah,
los buenos viejos tiempos, cuando podía
sencillamente anunciar un objetivo de
10%, expandirlo comomantequilla de
maní por todos sus territorios y confiar
entonces en que los vendedores de cada
región o línea de producto cumplieran.
Seguro, algunos se quedarían cortos,
pero los verdaderos magos de la venta
harían la diferencia. Hoy en día, los departamentos de compras de los clientes
de Bob utilizan algoritmos al elegir proveedores para adquisiciones rutinarias; el

cálculo económico puro a menudosupera
a las relaciones personales. Para las ventas más complejas, la gente de compras
quiere soluciones personalizadas. No hay
forma de que una persona pueda cerrar
esos negocios, sin importar cuánto golf
él o ella juegue. La mayoría de las veces
se necesitará un equipo de expertos en
productos y en la industria, para no mencionar fuertes incentivos y mucho apoyo
administrativo.
El hecho era–sabía que debía enfrentarlo tarde o temprano– que Bob estaba
sobrepasado. Nada del proceso de ventas
era tan sencillo o predecible como solía
ser. ¿Ocho por ciento de crecimiento? Ni siquiera estaba seguro por dónde empezar.

Si esta pequeña fábula suena familiar, es porque los ejecutivos de hoy
se ven enfrentados a menudo a un
problema similar. En los últimos años
hemos pasado por este tipo dedesafíos con decenas de altos ejecutivos en
el cargo de Brody. Aunque el mundo
estaba cambiando a su alrededor, ellos
seguían comunicando hacia abajo los
objetivos de la alta dirección, destinando religiosamente más gente a la
calle y esperando una vez más que alguno de aquellos nuevos vendedores
salvara el día. Incluso los árbitros de las
mejores prácticas como General Electric se acuerdan del estilodesesperado
que, hasta hace poco, caracterizaba

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La n u eva c i e n c i a d e l a p ro d u c t i v i d a d d e l a f u e r z a de ventas

sus esfuerzos de ventas. La empresa
entregaba su credencial a cada individuo diciéndole, “Buena suerte, anda y
trae clientes”, observaMichael Pilot, de
GE, quien comenzó su carrera hace 22
años como vendedor en la empresa y
ahora es presidente de U.S. Equipment
Financing, unidad de GE Commercial
Finance.
Hoy en día, los líderes de ventas más
capaces están cambiando radicalmente
la manera en que dirigen sus grupos.
Están reinventando sus enfoques de
venta para responder a los nuevos entornos de mercado. Están expandiendo
suslistados de clientes objetivo más
allá de lo que nadie antes hubiera considerado. Están potenciando la productividad de sus vendedores, pero no por
la vía de contratar a los individuos más
talentosos, sino que ayudando a sus actuales vendedores a vender más (vea
el recuadro “¿Más vendedores o más
productividad”?). El resultado es que
sus empresas están creciendo a tasas
a veces sorprendentes. Ladivisión de
Pilot –un grupo grande en un mercado
maduro– agregó US$ 300 millones en
nuevos negocios (10% de crecimiento
orgánico) solamente en 2005, un avance
que él atribuye específicamente a una
reinvención del proceso de ventas de
la operación. Del mismo modo, SAP
Americas, bajo el presidente y CEO Bill
McDermott, más que duplicó su negocio de patentes de software en tres
años, aumentando su...