La comunicacion en la mercadotecnia

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  • Publicado : 12 de febrero de 2010
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LA COMUNICACIÓN EN LA MERCADOTECNIA

Recuerdo que de niño, cuando nos juntábamos varios amigos, solíamos jugar al "teléfono descompuesto". Este juego consiste, para quien no lo conoce, en que todos los participantes se sentaban formando un círculo, el que iniciaba el juego tenía que pensar en una frase y susurrársela al compañero de al lado. Este a su vez, hacia lo mismo y así sucesivamentehasta que la frase completara el círculo. La última persona al final decía la frase en voz alta y el que había iniciado el juego decía la frase original. Generalmente existía una gran diferencia entre una y la otra, y eso era lo que hacia divertido este juego. 
Al recordar el juego, veo la relevancia que tiene en el campo de la mercadotecnia y de la comunicación. 
El proceso de comunicaciónAnalizando el juego del "teléfono descompuesto" vemos que un emisor (el iniciador del juego) envía un mensaje (la frase) a través de un medio (la cadena de jugadores) hasta llegar al receptor (el último jugador). Sin embargo, el mensaje es distorsionado debido al ruido o interferencia que generan los demás jugadores. Se puede decir que el ruido que se genera es directamente proporcional al número dejugadores. 
El proceso, en forma ilustrada, sería el siguiente: 
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Figura 1
Sin embargo este proceso está incompleto ya que representa un monólogo. Haciendo referencia al juego, vemos que lo divertido es que la ultima persona (receptor) en escuchar la frase (mensaje), le diga a la primera (emisor) lo que entendió. Este nuevo elemento se llama retroalimentación y es lo que transforma unmonólogo en un diálogo. 
Comunicaciones Integradas de Mercadotecnia, IMC (por sus siglas en ingles), parte de este modelo. Sin embargo, para que el diálogo pueda realizarse de manera mas eficaz, es necesario introducir un nuevo elemento: la esfera de experiencia. 
Se entiende por esfera de experiencia: las percepciones en forma de conceptos y categorías que el emisor y el receptor han almacenado y alas cuales tienen acceso. Mientras más comprenda el emisor la esfera de experiencia del receptor o el receptor tenga algún antecedente en referencia al mensaje del emisor, mas efectiva será la comunicación. 
Por lo tanto, al incorporar los elementos anteriores, el modelo de comunicación se ve transformado de la siguiente forma: 
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Figura 2
IMC se basa en la necesidad de un continuointercambio de información y experiencia entre el consumidor y la empresa. Debido a que este modelo está compuesto por personas cuyas percepciones están siendo constantemente modificadas o reforzadas, su principal característica sería la interactividad dinámica, por lo que es imperativo recalcar la palabra "continuo". El problema radica en cómo y cuando medir dichas percepciones. Para poder medir laspercepciones es necesario entender la forma en que el consumidor procesa la información. 
El procesamiento de información
En la actualidad, la mayoría de las agencias de publicidad tienen o aplican la idea equivocada de cómo las comunicaciones de mercadotecnia impactan a su mercado actual y potencial. Esto puede atribuirse a dos factores: falta de actualización o falta de ética profesional. Estoultimo será desarrollado posteriormente a la explicación del modelo que estas agencias utilizan. 
La mayoría de las agencias de publicidad utilizan el modelo de reemplazo, el cual se aprecia en la figura 3. 
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Figura 3
Este modelo supone que los nuevos mensajes de mercadotecnia acerca de productos o servicios pueden "reemplazar" a aquellos almacenados previamente por el consumidor. Esdecir, las agencias que utilizan este modelo de publicidad creen o hacen creer a sus clientes que pueden esfumar de la mente del consumidor los productos de la competencia con el solo peso del mensaje de su producto. 
Si este modelo fuera correcto, entonces no importaría lo que se dijera, mientras se dijera el suficiente tiempo y con el suficiente volumen (Cerveza Sol es un claro ejemplo de uso...
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