La comunicacion ( enfoque integrador)

LA COMUNICACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA BAJO UN ENFOQUE INTEGRADOR

La gestión de la comunicación comercial se ha complicado aún más, llevando a la necesidad de establecer una mayor coordinación e integración de las distintas herramientas que conforman el mix comunicacional.

Surge el enfoque de Comunicación Integrada de Marketing (CIM) como una nueva forma de gestionar las herramientas decomunicación desde un punto de vista integrador para alcanzar efectos sinérgicos y un mayor impacto en el consumidor.

El proceso de comunicación masivo que se venía utilizando tradicionalmente para contactar con los clientes y persuadirlos hacia la elección de una determinada marca ha perdido eficacia. Por tanto, las empresas han optado por diversificar el presupuesto de manera que lo que seinvertía tradicionalmente en publicidad, como herramienta comunicacional por excelencia, se ha distribuido entre otras acciones de comunicación con el objetivo de reforzar sus campañas publicitarias.

Son las acciones de comunicación que se llevan a cabo en el propio establecimiento, entre las que se incluyen la PLV, merchandising, señalización y rótulos junto a la animación en el punto de venta, una delas herramientas que más crecimiento ha experimentado.

Aspectos como el decorado, el ambiente o las sensaciones que se transmiten dentro del establecimiento han pasado a adquirir un papel crucial con el propósito de conseguir ventajas de tipo cualitativo como un fortalecimiento de la marca, una mayor persuasión del consumidor y la creación de vínculos más fuertes con él.

Es un criterio deapoyo y refuerzo de la estrategia publicitaria o promocional del anunciante.

En este trabajo se plantea la función que puede desempeñar la comunicación que se hace en el establecimiento bajo un enfoque de integración con el objetivo de conseguir que el impacto de esa comunicación sea mayor en el consumidor y fortalecer la marca si se compara con el uso tradicional y no integrado que se le hadado a esta herramienta. Para ello, se parte de la consistencia como estrategia para establecer esa integración.

LA NECESIDAD DE CONSISTENCIA EN UNA CAMPAÑA INTEGRADA DE COMUNICACIÓN

El objetivo de conseguir efectos de carácter sinérgico y un mayor impacto de esa comunicación en el consumidor.

Se diferencia del modelo tradicional al añadir un matiz diferenciador en cuanto a la forma en laque se han gestionado dichas herramientas.

La integración implica que todas estas herramientas deben formar parte de un mismo plan bajo unas directrices o criterios de unificación para responder a un mismo objetivo de comunicación como la mayor rentabilidad de la inversión, una reducción de costes, mayor persuasión del consumidor o fortalecimiento de la marca.

La característica de consistenciao coherencia entre las herramientas ha sido uno de los criterios que más se han identificado con el enfoque integrado de la comunicación.

Esta necesidad de consistencia dentro de un plan integrado de comunicación ha tomado como referencia dos dimensiones.
La primera dimensión hace referencia a la consistencia táctica, relacionada con los aspectos de ejecución de los estímulos de comunicación,esto es, cómo decir el mensaje que la marca desea transmitir al consumidor.
Se trata de utilizar un mismo elemento para comunicar el mensaje de la marca, como ejemplo de ello, numerosas marcas utilizan el símbolo o logotipo que conforman su imagen tanto en las campañas publicitarias como a través de las diversas acciones de comunicación que llevan a cabo en el establecimiento. El consumidorpuede identificar fácilmente la marca. Una segunda dimensión bajo la cual se ha definido la característica de consistencia en la integración de herramientas es la consistencia estratégica, relacionada
con la unicidad de la información o del mensaje que la marca transmite con cada una de las herramientas que se integran en el plan, esto es, qué dice cada una de
esas herramientas en relación a la...