La Drmaaturgia Del Intercambio De Servicios

RELATORIA
LA DRAMATURGIA DEL INTERCAMBIO DE SERVICIOS

1. TESIS DE AUTOR: PROBLEMA O SITUACION PLANTEADA

Una de las discusiones más recurrentes en las tesis de mercadotecnia y administrativas ha sido la de considerar los bienes y los servicios en categorías diferentes. Y hacen bien los autores en realizar este planteamiento, dado que cada categoría tiene características que, si bien enciertos mercados pueden ser similares, en otros es necesario diferenciarlas y desarrollarlas por aparte dado además su condición de tangibles o intangibles.
Ahora bien, en la mercadotecnia de servicios es necesario plantear y desarrollar varios elementos que hacen parte de los intercambios de servicio:
* El Escenario Social: Dado que en un intercambio de servicios, no existe una sensaciónde bienes tangibles a evaluar, se hace necesario crear un escenario que sea acorde con la calidad del servicio ofrecido. Este escenario, involucra aspectos como el desempeño de quienes entregan el servicio, sus habilidades personales, su nivel de involucramiento con la prestación el servicio y su apariencia. Adicionalmente, es necesario considerar en el escenario las multitudes, la presencia depersonas no relacionadas con el servicio y las características demográficas de la población.
* El escenario Físico: La ambientación del escenario donde se desarrollará el intercambio de servicios tiene una alta percepción para el cliente por cuanto es la única evidencia relativa de un producto que no es tangible. El escenario físico da otra aproximación de la calidad del servicio y permite queel cliente con sus sentidos: vista, olfato, oído, etc. pueda experimentar el servicio ofrecido.
* La Dramaturgia: Es la orquestación de los dos escenarios planteados anteriormente en una ambientación teatral capaz de hacer sentir y vivir al cliente una experiencia de servicio previamente diseñada. En esta dramaturgia confluyen las escenas, el acto y los agentes actores capaces de reproducirla experiencia y perfeccionarla. Es en este aspecto, donde se evidencia el logro del éxito en un momento de verdad, pero ¿cómo dirigir esta obra para que el espectador viva algo sorprendente?

2. SOLUCION PLANTEADA POR EL AUTOR

El planteamiento del autor consiste en cuidar cada uno de los aspectos del momento de servicio como si se tratara del montaje de una obra de teatro en la que elcliente es el espectador pero a la vez es un elemento activo del montaje. Así mismo, cada uno de los escenarios y actores del momento de servicio deben estar perfectamente alineados. El autor hace énfasis en los siguientes elementos a considerar:

* Desempeño: Entendido como la actuación del empleado o persona que interactúa con el cliente para la entrega del servicio y que causa algúnimpacto sobre su auditorio. En la medida que este actor demuestre sinceridad en su interés por satisfacer la necesidad de su público, será aceptada su actuación en el escenario de servicio
* Equipos de desempeño: En este aspecto se hace referencia a todos aquellos involucrados en el buen resultado de la dramaturgia, quienes pueden estar de frente al espectador o cliente o haciendo parte de laestructura necesaria para llevar a cabo la escena, entendiendo en este aspecto que se crea una dependencia entre los miembros del equipo.
* Regiones y conducta regional: El escenario de servicio se encuentra dividido en dos regiones:
* Región del frente: Aquella que es visualizada por el cliente y se encuentra disponible para su aprobación o desaprobación.
* Región Posterior: Es lazona “tras bambalinas” donde se prepara todo el equipo involucrado, para llevar a cabo la dramaturgia.
* Control de la Impresión: Este aspecto se encuentra relacionado con la cohesión entre los diferentes actores del escenario, cohesión que se basa en la lealtad entre el equipo, su responsabilidad y desempeño coordinado de cada uno de sus papeles. En este aspecto, se crea la sinfonía...