La empresa y su entorno

1

LA EMPRESA Y SU ENTORNO
FUNDAMENTOS ESTRATÉGICOS Cuando hablamos de Estrategia de Empresa, nos referimos a la definición de objetivos para la Empresa, lo suficientemente cuantificados como sea posible, para ser alcanzados en un futuro dado. Además, debemos definir el Plan para alcanzar dichos objetivos. Al hablar de plazos, debemos reflexionar sobre qué plazo o plazos son adecuados. Esevidente que cuanto más largo sea el plazo, más incertidumbre tendremos y más vagas serán las definiciones del futuro que podremos hacer. En muy poco tiempo, muchas cosas han sucedido en el mundo, guerras, desintegración de la comunidad de países soviéticos, globalización de mercados, globalización de las comunicaciones, un futuro incierto en países musulmanes por el resurgimiento del integrismo ymuchas otras situaciones que impiden definir el comportamiento de las Empresas y sus mercados en el futuro. Cualquier empresario chileno, que ha establecido los objetivos para su Empresa, para el corto, medio o largo plazo, debe revisarlos la luz de los acontecimientos. En realidad, el mundo empresarial es mucho más turbulento en ocasiones, que el político y por lo tanto es razonable revisar enprofundidad el Plan Estratégico de la organización. Nuestra mente debe estar sintonizada en todo momento con las implicaciones estratégicas de nuestras acciones y de las, variaciones del entorno. Ninguna decisión carece de contenido estratégico si puede repercutir en el futuro de la Empresa. Deberemos tener, pues, diferentes horizontes temporales. Un primer horizonte a largo plazo, que nos marque laMISIÓN de la Empresa. ¿Qué somos?, ¿a qué nos dedicamos?. Es interesante remarcar que una definición muy amplia ("a todo"), además de estar prohibida por la ley, no conduce a ninguna conclusión práctica. Por el contrario, una definición muy restringida ("Fabricación y venta por correspondencia de perfumes con olor a rosa"), nos puede conducir a la incapacidad de toma de decisiones cuando aparecenoportunidades de negocio basadas en definiciones menos amplias. Lo razonable, es que se debe definir la actividad en base al conjunto de clientes-necesidades que satisfacen nuestros productos, sin entrar a definir elementos auxiliares como los medios empleados para ello ("Transporte de pasajeros y carga" en vez de "Transporte en Buses"). Evidentemente, la MISIÓN de la Empresa, nos debe conducir a laacción. Para ello, debemos definir horizontes intermedios con un mayor grado de definición. Así, partiendo de una MISIÓN a largo plazo, casi intemporal, debemos tener objetivos a menor plazo (bianual, anual, semestral, trimestral, mensual), tanto más definidos operativamente y tácticamente cuando de un menor plazo se trate. Es de recalcar, que una característica vital de la Empresa es suflexibilidad. Así, pues, es de sabios rectificar y alterar la planificación antes que sea demasiado tarde.

2

OBJETIVOS DE LA EMPRESA Aunque ya se ha comentado que la Empresa debe tener una MISIÓN que derive en tomas de decisiones consecuentes con la misma desde un punto de vista operativo, nos vamos a interrogar ahora sobre los Objetivos de cualquier Empresa genérica. La respuesta clásica es "GanarDinero". Sin embargo, debemos matizar esta respuesta. En primer lugar, ¿cómo se mide el ganar dinero?, ¿por su valor en un tipo de moneda dada?. O, ¿por un porcentaje?, ¿cuál?, ¿el rendimiento sobre la inversión?, ¿el rendimiento sobre ventas?, ¿el rendimiento sobre los activos? U otro más sofisticado. ¿A qué plazo deseamos obtener el beneficio?. ¿A largo?, como los japoneses, ¿A corto? como losoccidentales, especialmente los de mercados financieros. La inversión en medios de producción, es usualmente elevada y su recuperación no puede hacerse a corto plazo. Por ello, quien es Empresario, debe tener visión a futuro. Profundizando un poco más, el objetivo de ganar dinero no suele ser el único. En seguida hay quien menciona la supervivencia de la Empresa, la aportación a la sociedad en...