La escuela de negocios de harvard

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LA ESCUELA DE NEGOCIOS DE HARVARD

Los clientes de repente son hyperconscious de valor, y nuevos competidores de precios bajos están desactivando en los talones.

Los administradores contemplando un nuevo producto lanzar durante la próspera primeros años del siglo XXI que normalmente se espera sólo en una dirección: arriba. Gracias al aumento de los ingresos de los consumidores yaparentemente insaciable deseo de calidad superior, la época comenzó con un enfoque en "premiumization", "comercio," y "lujo para las masas".

Pero los tiempos cambian. Cepas económicas ahora causando los consumidores al comercio hacia abajo, y muchas marcas de nivel intermedio y premium están perdiendo cuota a rivales de bajo precio. ¿Sus administradores enfrentan un clásico rompecabezas estratégico: debenabordar la amenaza frente al reducir los precios, sabiendo que destruir las ganancias en el corta plazo y marca de la equidad en el largo plazo? ¿O celebre la línea, esperanza para mejor momento para volver y mientras tanto perder a clientes que nunca podrían volver? Teniendo en cuenta cómo desagradables que pueden ser tanto esas alternativas, muchas empresas están considerando ahora una terceraopción: lanzamiento de una marca de caza.

Una marca de caza está diseñada para combatir y eliminar el idealmente, competidores de bajo precio al tiempo que protege las ofertas de precio de la prima de una organización. Philip Morris utilizó la estrategia en 1998, cuando una repentina devaluación del rublo cuadruplicó en el precio de sus cigarrillos Marlboro internacionalmente producidos enRusia, haciéndolos prohibitivo para muchos fumadores allí. Más bien que pierde cuota a los competidores locales, la compañía concentró sus esfuerzos en su marca de caza localmente hizo Bond Street. Cuando el valor del rublo volvió a la normalidad, los consumidores volvieron a Marlboro, que había conservado su prima de la fijación de precios y la equidad de marca.

En sus mejores aplicaciones, unaestrategia de marca de caza puede tener resultados aún más impresionantes. En tales casos — la de cerveza de Busch como (consulte la barra lateral "The One a Beat") — la marca de caza no sólo elimina competidores, pero también abre un mercado nuevo, low-end para la organización a seguir. Esos triunfos, sin embargo, generalmente resultan para ser la excepción. En su mayor parte, la historia de lasmarcas de la caza es un desalentador nominal de campañas que infligió muy poco daño a los competidores selectivos y dieron lugar en su lugar a importantes pérdidas colaterales para las empresas que ha iniciado. ¿Qué les tropezó? Cinco principales riesgos estratégicos que un administrador debe negociar cuidadosamente con el fin de disfrutar de éxito de la marca de caza.--------------------------------------------------------------------------------

El uno a Beat

Cuando la empresa "Gussie" del Presidente Augusto Busch, Jr., dirigida a la Junta de Anheuser-Busch en 1954, admitió que había hecho "el error más grande en la historia de la compañía". Un año antes, Anheuser-Busch había seguido otros cerveceros nacionales en el aumento de los precios por mayor. Que se mueven resultódesastrosa: cerveceros regionales habían ganado recientemente un punto de apoyo más fuerte en el mercado, gracias a las huelgas de mano de obra que cortada en los suministros de cervecerías nacionales, y ahora usan sus menores costos de operación y precios más baratos para expandir su cuota a expensas de Anheuser-Busch.

Con su reputación en la línea, Busch salió para proponer una solución: bávaro deBusch — primera nueva marca la compañía desde la prohibición. Promovido como "suya a precios populares", la cerveza fue precio en el mismo nivel que los competidores regionales y casi la mitad del precio por mayor de su hermana marcas, Budweiser y Michelob. Así como apoyo de la publicidad, la marca de caza recibió una fuerza de ventas independiente y camiones de distribución distintos a lo a...
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