La Esencia Del Consumo

EL VÍ NCULO: ESENCIA DEL CONSUMO
Patricio Polizzi Rivetto1

Psicólogo titulado en la Universidad de Chile y MBA de la Universidad Adolfo Ibáñez. Actualmente se desempeña como Consultor Director de VisiónHumana, empresa consultora en análisis de mercados y estrategias de marketing. Desde 1997 es profesor en Marketing de Servicios e Investigación de Mercados en la Escuela de Negocios de laUniversidad Adolfo Ibáñez. Se desempeñó entre los años 2000-2004 como Director de Consultoría de la empresa Adimark.

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El Vínculo: Esencia Del Consumo Patricio Polizzi Rivetto

1. CONSUMO
El consumo es constitutivo de la especie humana en el mismo plano que lo son la comunicación, el trabajo o la organización. Desde el momento mismo que los humanos se constituyeron como tales comenzaron arealizar intercambios comerciales. El consumo es, por tanto, un acto cotidiano. Consumir es algo que realizamos todos los días. Por eso, muchas veces ni siquiera nos damos cuenta de su existencia como fenómeno intrínsecamente humano. En el actual acto de consumo elegimos y decidimos permanentemente entre una amplia variedad de productos o servicios. Cada vez más productos y más diversos se nosofrecen y cada vez más transitoria es la relación con ellos. Nuestro planteamiento inicial es que el consumo tal cual lo conocemos en nuestros días está situado en un espacio simbólico que lo separa del orden natural. Esto quiere decir que como consumidores elegimos entre cosas que deseamos más que necesitamos. Esto significa que tenemos algunas necesidades básicas derivadas de nuestra condiciónbiológica y muchas más necesidades ya “casi” básicas derivadas de nuestra condición sociocultural ¿Cuántos de nosotros compramos un jeans Levi´s para satisfacer la necesidad de abrigo y protección del ambiente exterior? Decimos, entonces, que cada ser humano se definen más como “deseante” que como “necesitado”, porque lo que hace a lo humano excede el nivel de integración puramente biológico. Todo cuantonos rodea como humanos está significado y todo cuanto consumimos satisface siempre expectativas conscientes e inconscientes que superan a la necesidad. Lo específicamente humano es el deseo, es decir, lo humano nace a partir de la ruptura con el régimen de la necesidad, el régimen por el cual todos los elementos se comportan según un encadenamiento prefijado. Lo humano surge a partir de lacreciente ampliación de las opciones y de la separación de lo necesario. En este sentido, comer es un acto que busca satisfacer un deseo enmarcado más en lo sociocultural (de cohesión, de búsqueda de lo sano, etc.) que una conducta sólo destinada a cubrir requerimientos metabólicos en nuestro organismo. El deseo se fundamenta en nuestra carencia intrínseca como seres humanos de autosuficiencia. Comoseres humanos no somos autosuficientes. Necesitamos del mundo externo: del otro (seres humanos) y de los otros (objetos en el mundo). El deseo humano, en su esencia, se fundamenta en dos aspectos básicos: La aspiración humana a la completitud, o la vivencia de perfección o de autoactualización del propio potencial, lo cual se contrasta con la autoimagen (expectativa de la propia perfección). Laaspiración humana al poder, o la omnipotencia, lo cual se refleja por contraste con los otros (expectativa de dominio).
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Así como el deseo se encuentra inscrito en un orden no “natural”, el consumo es, como actividad propiamente humana, en esencia un acto simbólico. En el acto de consumo se demandan y ofertan imágenes de productos yservicios. Esto implica reconocer la naturaleza simbólica del ser humano: el hombre no interactúa directamente con el mundo natural o social, sino que representa su accionar, el entorno y los otros para poder sobrevivir. No nos relacionamos con la realidad misma sino que con una representación mental de la misma. Esta representación simbólica es la única realidad concreta que existe en el hombre....