Vínculo, esencia del consumo

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EL VÍNCULO: ESENCIA DEL CONSUMO

Patricio Polizzi Rivetto[1]

CONSUMO

El consumo es constitutivo de la especie humana en el mismo plano que lo son la comunicación, el trabajo o la organización. Desde el momento mismo que los humanos se constituyeron como tales comenzaron a realizar intercambios comerciales.

El consumo es, por tanto, un acto cotidiano. Consumir es algo que realizamostodos los días. Por eso, muchas veces ni siquiera nos damos cuenta de su existencia como fenómeno intrínsecamente humano.

En el actual acto de consumo elegimos y decidimos permanentemente entre una amplia variedad de productos o servicios. Cada vez más productos y más diversos se nos ofrecen y cada vez más transitoria es la relación con ellos.

Nuestro planteamiento inicial es que el consumotal cual lo conocemos en nuestros días está situado en un espacio simbólico que lo separa del orden natural. Esto quiere decir que como consumidores elegimos entre cosas que deseamos más que necesitamos. Esto significa que tenemos algunas necesidades básicas derivadas de nuestra condición biológica y muchas más necesidades ya “casi” básicas derivadas de nuestra condición sociocultural ¿Cuántos denosotros compramos un jeans Levi´s para satisfacer la necesidad de abrigo y protección del ambiente exterior?

Decimos, entonces, que cada ser humano se definen más como “deseante” que como “necesitado”, porque lo que hace a lo humano excede el nivel de integración puramente biológico. Todo cuanto nos rodea como humanos está significado y todo cuanto consumimos satisface siempre expectativasconscientes e inconscientes que superan a la necesidad.

Lo específicamente humano es el deseo, es decir, lo humano nace a partir de la ruptura con el régimen de la necesidad, el régimen por el cual todos los elementos se comportan según un encadenamiento prefijado. Lo humano surge a partir de la creciente ampliación de las opciones y de la separación de lo necesario. En este sentido, comer es unacto que busca satisfacer un deseo enmarcado más en lo sociocultural (de cohesión, de búsqueda de lo sano, etc.) que una conducta sólo destinada a cubrir requerimientos metabólicos en nuestro organismo.

El deseo se fundamenta en nuestra carencia intrínseca como seres humanos de autosuficiencia. Como seres humanos no somos autosuficientes. Necesitamos del mundo externo: del otro (seres humanos) yde los otros (objetos en el mundo).

El deseo humano, en su esencia, se fundamenta en dos aspectos básicos:

- La aspiración humana a la completitud, o la vivencia de perfección o de autoactualización del propio potencial, lo cual se contrasta con la autoimagen (expectativa de la propia perfección).
- La aspiración humana al poder, o la omnipotencia, lo cual se refleja por contrastecon los otros (expectativa de dominio).
Así como el deseo se encuentra inscrito en un orden no “natural”, el consumo es, como actividad propiamente humana, en esencia un acto simbólico. En el acto de consumo se demandan y ofertan imágenes de productos y servicios. Esto implica reconocer la naturaleza simbólica del ser humano: el hombre no interactúa directamente con el mundo natural o social,sino que representa su accionar, el entorno y los otros para poder sobrevivir. No nos relacionamos con la realidad misma sino que con una representación mental de la misma. Esta representación simbólica es la única realidad concreta que existe en el hombre.

Por lo tanto, no hay objetos sin imágenes cuando hablamos de un acto humano como el del consumo –o de cualquier otro. Los productos no se nospresentan como cosas concretas que evaluamos conscientemente según sus características funcionales. Los productos siempre tienen un contenido psíquico que el mismo consumidor pone, pasando a ser verdaderos recipientes de sus expectativas, ansias y temores.

Las imágenes, si bien son cosas difíciles de definir y más aún tocarlas, es imposible separarlas de los objetos a los que acompañan. Por...
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