LA ESTRATEGIA DE LA EMPRESA EN LA ERA DE INTERNET

NUEVAS TECNOLOGIAS, ¿NUEVA ECONOMIA?

LA ESTRATEGIA DE LA EMPRESA
EN LA ERA DE INTERNET
Jordi Canals Margalef *

El impacto de las nuevas tecnologías de la información e Internet en el mundo de la empresa ha sido enorme y el
estallido de la burbuja financiera no invalida algunos supuestos de la llamada «nueva economía». Este trabajo
analiza los efectos diferenciales de Internet en ladirección de empresas, así como su potencial de transformación
de un sector. El análisis permite evaluar con mayor precisión las razones por las que la estrategia de muchas
empresas de Internet se ha basado en fundamentos muy endebles. Asimismo, se formulan algunos principios de
la estrategia empresarial orientados a asegurar la supervivencia a largo plazo de las organizaciones.
Palabras clave:estrategia empresarial, dirección de empresas, nuevas tecnologías, tecnología de la información, difusión de innovaciones, Internet.
Clasificación JEL: M13, M21, O30
1. Introducción
El derrumbe espectacular en la bolsa de las acciones de
empresas tecnológicas desde marzo del 2000, o las crisis de
empresas emblemáticas de la era de Internet como Yahoo! o
Amazon.com no deberían hacernos perderde vista una realidad
central sobre la llamada «nueva economía»: Internet está cambiando no sólo la relación de las empresas con sus clientes y
proveedores, sino la naturaleza de la rivalidad en muchos sectores y, por tanto, exige un replanteamiento de las estrategias de
las empresas.
En efecto, Internet ha provocado una auténtica disrupción
en el modo tradicional de operar en ciertossectores, como la

* IESE.
El autor agradece los comentarios que sus colegas Rafael Andreu, Eduard
Ballarín, Joan Enric Ricart y Josep Valor han efectuado a un borrador de este
artículo. Los posibles errores son sólo del autor.

distribución de libros y música, los servicios de información,
las agencias de viaje o los servicios financieros, por citar sólo
algunos de los más directamente afectadospor esta revolución
tecnológica. Ciertamente, muchas de las empresas emergentes en estos sectores desaparecerán: sus modelos de negocio
no son sostenibles y su ritmo de combustión de liquidez es
superior a la capacidad de levantar nuevo capital o de transformar sus operaciones para hacerlas viables y salir de la zona de
pérdidas.
No obstante, no podemos olvidar que empresas que quizá nopasen a la posteridad en estos sectores han provocado una
auténtica transformación de las pautas de los consumidores,
han definido nuevas formas de relación con sus clientes y proveedores y han planteado las operaciones de la empresa de
modo diferente. En definitiva, han introducido un tipo de rivalidad en el sector más intensa que nunca, basada en la innovación
de ciertos servicios y,especialmente, en precios más bajos. Las
empresas tradicionales o incumbentes han sufrido esta nueva

AGOSTO-SEPTIEMBRE 2001 NUMERO 793
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NUEVAS TECNOLOGIAS, ¿NUEVA ECONOMIA?

ola de rivalidad, padeciendo de manera aterradora la nueva
competencia en precios que ha llegado.
Por consiguiente, e independientemente del impacto a nivel
macroeconómico o en la tasa de productividad de la «nuevaeconomía», el despliegue de nuevos modelos empresariales basados en Internet está provocando alteraciones importantes en el
panorama empresarial. Tales transformaciones obligan a una
reflexión sobre el planteamiento estratégico de las empresas,
tanto de las tradicionales como de las nuevas empresas nacidas
para aprovechar las oportunidades que Internet ofrece.
Asimismo, Internet ha puesto enmarcha una revolución
importante en las relaciones entre empresas (lo que se conoce
como B2B) y, en particular, las relaciones proveedor-cliente.
Estas relaciones o mercados virtuales, basadas en plataformas
de Internet que hasta muy recientemente eran poco sofisticadas, permiten atisbar una mejora importante de la gestión de las
compras, inventarios y operaciones de las empresas industriales,...