La función de marketing según Kotler y Armstrong y su aplicación en Italia (Caso FIAT 500)

La función de marketing según Kotler y Armstrong y su aplicación en Italia
(Caso FIAT 500)
Stefano Grassini
La función de marketing
Según la definción del Kotler, el marketing es el proceso mediante el cual las compañias crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas para obtener a cambio valor de ellos. Las compañias trabajan para entender el mercado y las necesidades y losdeseos de los clientes, así que puedan desarrollar una estrategia de marketing impulsada por el cliente y elaborar un programa de marketing integrado que, es decir, crear valor para los clientes y establecer relaciones con ellos. Estos cuatros pasos del proceso de marketing conducen al último paso, captar valor de los clientes para obtener utilidades y activo de ellos.

Cada compañía debeencontrar el plan más adecuado para sobrevivir y crecer a largo plazo, tomando en consideración su situación específica, sus oportunidades, sus objetivos y sus recursos: este es el plan estatégico, que por lo tanto define la misión y los objetivos generales de la compañía. La planeación estratégica es la base para la planeación general en la empresa. Establecido el contexto en términos de la estrategiaintegral de la compañía, se procede con las estrategias y los programas de marketing impulsados por el cliente y la mezcla de marketing, que constituyen la función de marketing. En su esencia, como ya hemos visto, el marketing se refiere a la creación de valor para el cliente y al establecimiento de relaciones redituables con el mismo, la meta de la función de marketing es ésta; por lo tanto losconsumidores están en el centro. Alrededor está la lógica de marketing con la cual una compañía espera crear valor para el cliente y alcanzar relaciones rentables con él, la estrategia de marketing: la compañía se sirve de esta estrategia para decidir a cuáles clientes atenderá (segmentación y búsqueda de objetivos) y cómo lo hará (diferenciación y posicionamiento). En esta modalidad la empresa seconcentra en servir y satisfacer a los clientes de los segmentos del mercado elegidos. A través de la estrategia de marketing, la compañía imagina una mezcla de marketing, que es el conjunto de herramientas que la empresa combina para obtener la respuesta que desea en el mercado meta. La mezcla es definida por cuatro factores que controla, las cuatro P: producto, precio, plaza y promoción. Paraencontrar las mejores estrategias y mezclas de marketing, la empresa realiza el análisis, la planeación, la aplicación y el control de marketing. Con estas actividades, la compañía observa y se adapta a los actores y las fuerzas del entorno del marketing.

Las empresas tienen que concentrarse en el cliente. Pero, ¿qúe cliente? La verdad es que las empresas saben que no pueden servir a todos losconsumidores. Por eso, cada compañía debe determinar qué segmentos le ofrecen las mejores oportunidades. Los consumidores podrían agruparse y atenderse de diversas formas, con base en factores geográficos, demográficos, psicográficos y conductuales. El proceso de dividir un mercado en distintos grupos de compradores se denomina segmentación del mercado: las compañías basan sus esfuerzos en cubrirlas distintas necesitades de los segmentos individuales del mercado. El proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y la elección de uno o más segmentos para ingresar en ellos se llama mercado meta. Una vez que la empresa decide a qué segmentos del mercado referirse, debe decidir cómo diferenciar sus ofertas de mercado para cada segmento meta y las posiciones que desea ocupar enestos segmentos. El posicionamiento significa hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los consumidores meta, en relación con los productos competidores. Al posicionar sus productos, la compañía primero identifica posibles diferencias de valor para los clientes que proporcionen ventajas competitivas a partir de las cuales construir su posición: entonces, un...