La guerra de los jabones

UNA PELEA PUBLICITARIA ENTRE GIGANTES TERMINO EN TRIBUNALES
La guerra más sucia de los jabones

Son las dos empresas líderes en jabones para lavar ropa en el mundo. Pero la guerra que las enfrenta dista de ser limpia. El choque de publicidades fue tan fuerte que ya intervinieron la Justicia y la Comisión Nacional de Defensa de la Competencia.

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Unilever –cuya marcaprincipal es Skip– acusa a la competidora de copiarle las ideas.
Por Mariana Carbajal y Cecilia Bembibre

t.gif (862 bytes) La pantalla de televisión se convirtió en el escenario de una lucha feroz. Ya no son Duhalde vs. De la Rúa, o Meijide vs. Ruckauf. En esta nueva contienda, los contrincantes son dos gigantes de la limpieza: Unilever y Procter & Gamble, enfrentados por sus marcas dejabónna19fo02.jpg (17294 bytes) premium para lavar la ropa. Con publicidades cada vez más aguerridas, pero muy parecidas en su esencia, se disputan un mercado que ronda los 500 millones de pesos. El combate comenzó con el desembarco de Ariel, de P&G, que llegó recientemente al país para robarle la clientela ABC1 a Skip, de Unilever. La pelea, iniciada con una pegatina de carteles donde el nombre deAriel quedaba asociado a una tabla de inodoro, siguió con acusaciones cruzadas sobre la calidad del producto de la competencia y alcanzó tal nivel que debieron intervenir la Justicia y la Comisión Nacional de Defensa de la Competencia.A raíz de la presentación de un recurso de amparo de P&G, un juez federal ordenó a Unilever levantar del aire un comercial que acusaba en forma implícita a su oponentede dañar lavarropas automáticos. La batalla llegó incluso a los medios de transporte público. En su estrategia de comunicación, P&G incluyó una campaña de publicidad en vivo en colectivos y subtes (ver aparte). La Justicia objetó en los últimos días dos comerciales de Unilever. El primer aviso apareció en la pantalla chica durante el fin de semana del 9/10 de octubre. P&G presentó una queja en lostribunales por considerar que el aviso “no sólo cuestiona la performance de un producto competidor, sino que atribuye un falso potencial nocivo para los lavarropas”, señaló a Página/12 Enrique Banuchi, director de Legales de la firma. Un día antes, la Asociación Industrial de Artículos de Limpieza del Hogar y afines, que agrupa a las firmas del sector, convocó a los contricantes para quenegociasen una tregua. El objetivo no se cumplió.En el comercial denunciado por Procter & Gamble, tanto la operadora del 0-800 Skip como un supuesto servicio técnico de lavarropas daban a entender, en forma más o menos directa, que “la nueva marca” de jabón “en el 80 por ciento de los casos” daña los lavarropas automáticos al producir “espuma en forma excesiva”. Ariel es “la nueva marca”: con ese slogansalió a ganar clientes a partir de marzo, cuando puso un pie en el mercado local, liderado hasta ahora con absoluta tranquilidad por Unilever a través de sus distintas marcas: Skip, Ala, Drive y Gramby. Procter & Gamble, por su parte, comercializa también los jabones Ace y Bold, este último –igual que Ariel– de reciente lanzamiento en el país. Skip se vende aquí desde 1982.El juez federal CarlosAlvarez hizo lugar a la medida cautelar de P&G y ordenó a Unilever que se abstuviera de continuar emitiendo su publicidad. El comercial fue ligeramente modificado. El nuevo aludió a las “otras marcas”, en lugar de referirse a “la nueva marca”. Sin embargo, también fue bochado por el magistrado, en una segunda resolución que firmó el viernes 22. Además de batallar en el plano legal, P&G lanzó supropio misil contra Unilever a través de la TV. Con el mismo formato publicitario de la línea 0-800, descalifica, sin nombrarla, a su competidora. “La otra marca que usaba antes me daba un montón de consejos para sacar las manchas”, compara una joven mujer que llama a la operadora para averiguar si Ariel perjudica a los lavarropas automáticos. La voz del 0-800 ARIEL no sólo niega el supuesto efecto...