La identidad de la marca

La identidad de la marca
En otro lugar1 hemos hablado de los síntomas que reflejan la fortaleza de una marca en el mercado (las dimensiones de la fortaleza de la marca), pero lo realmente interesante es conocer cuáles son las herramientas que generan valor y cómo deben ser éstas manejadas para obtener verdaderas marcas fuertes. O lo que es lo mismo, qué elementos hay que gestionar y cómo debemoshacerlo para que el mercado –los consumidores– reconozca la fortaleza de la marca. En este sentido, es oportuno diferenciar lo que denominaremos fuentes internas y fuentes externas de valor de la marca, con lo que hacemos referencia a si el valor proviene de lo que pertenece propiamente a la marca, o bien de lo que son otros elementos o variables comerciales distintas de la marca pero quemantienen una estrecha relación con ella, como es el producto o servicio que lleva la marca, su precio de venta, sus canales de distribución y su estrategia de comunicación. (Así, también podríamos hablar de fuentes de valor propias y fuentes de valor ajenas a la propia marca.)

1 Nota técnica del IESE, «El activo y la fortaleza de la marca», Juan Manuel de Toro y Carlos Pérez, 2007.

Nota técnicapreparada por el Profesor Juan Manuel de Toro, Carlos Pérez, MBA-95, y la Asistente de Investigación Marta Mira. Enero de 2007. Esta nota técnica se ha escrito con la colaboración del CIEC, Centro Internacional de las Empresas de Comunicación, IESE. Copyright © 2007, IESE. Para pedir otras copias de este documento, o un documento original para reproducirlo, diríjase a IESE PUBLISHING a través dewww.iesep.com, o bien llame al +34 932 534 200, envíe un fax al +34 932 534 343, escriba a IESEP C/ Juan de Alós, 43 - 08034 Barcelona, España, o a iesep@iesep.com. No está permitida la reproducción total o parcial de este documento, ni su tratamiento informático, ni la transmisión de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, por registro o por otros medios.Última edición: 15/3/07
1

MN-364

La identidad de la marca

En esta nota técnica vamos a ver con detenimiento y en exclusividad, dentro de las denominadas fuentes internas de valor de la marca, lo que hace referencia a la identidad de la marca, es decir, la parte superior de la Figura 1. En otras notas 2 comentaremos el resto de fuentes, tanto las que restan de internas como las externas.Figura 1
Documento de consulta gratuito para el uso exclusivo del/a Prof. Gustavo Adamovsky, 13/02/2008

Fuentes de valor de la marca
Identidad de marca nueva Identidad de marca existente Identidad múltiple de marca Identidad secundaria de marca Nombre Símbolo Eslogan o lema Colores Envases Personas Canciones

Identidad de marca Fuentes internas de valor de la marca Elementos constitutivosde la marca

Fuentes externas de valor de la marca

Producto Precio Segmentación Comunicación Canales Red de ventas

Origen de la identidad de la marca
Como dijimos al hablar de los síntomas de fortaleza de las marcas, para nosotros la identidad de la marca hace referencia a su naturaleza, lo que la marca es, a su personalidad. El desarrollo de la identidad de marca se basa en una profundacomprensión de los clientes. Los clientes conducen el valor de la marca, y la estrategia de marca necesita basarse en un conocimiento profundo de las motivaciones del cliente. Quien define por tanto la identidad de una marca es el mercado, es decir, una marca es lo que es para el mercado y no para sus gestores. Lo que realmente cuenta es cómo es percibida una marca por los usuarios actuales de lamisma y también por los potenciales. (Por otra parte, no se debe olvidar, como ya comentamos anteriormente, que el análisis competitivo es otro factor clave, ya que la identidad de marca necesita tener puntos de diferenciación sostenibles en el tiempo.) Lo idóneo no es crear una identidad de la marca de espaldas al mercado y luego comunicarle a éste lo que la marca es, hasta que alcance la...