La Imagen De La Empresa

Este libro fue publicado originalmente como:
INTRODUCCIÓN
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CAPÍTULO 1 ENTRE LA TEORÍA Y LA PRÁCTICA
"No hay nada tan práctico como una buena teoría" (Kurt Lewin)
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La frase que da título a este capítulo resume el espíritu total del libro: la simbiosis entre teoría y práctica, su mutua interdependencia y complementación.
La teoría es un elemento imprescindible en cualquier rama delconocimiento, ya que ella sirve para el análisis de los diferentes fenómenos que se presentan en situaciones concretas.
Sin embargo, en los últimos tiempos, ha sido denostada y dejada de lado en el ámbito de la Comunicación de Empresa. ¿Por qué? Fundamentalmente, porque en la actualidad está de moda "ser práctico", como en los años 70 lo fue "ser teórico". Actualmente se considera que la experienciapráctica es más importante que los conocimientos teóricos, pues estos no ayudan a solucionar las situaciones reales que se presentan. Pero, ¿qué hubiera sido de la publicidad sin el psicoanálisis?. Thayer (1975: 23) plantea dos razones que dan origen al escepticismo sobre la teoría: a) La formulación de teorías endebles, sin suficiente fundamento y que no responden a los cuestionamientos básicos, yb) La falta de comprensión básica sobre las teorías y como debieran ser valoradas.
De ello resulta que en nuestros días proliferan los trabajos en el campo de la Comunicación de Empresa sobre experiencias personales en situaciones concretas, sin ninguna base teórica.
Esta falta de teorización llevó a un estancamiento, sin aprovechamiento de las nuevas corrientes de investigación, lo queconlleva a un empobrecimiento de conocimientos y una dependencia de las concepciones provenientes de otras ciencias.
Por lo tanto, se hace necesario un trabajo de teorización en las diferentes áreas de la Comunicación de Empresa, y uno de los ámbitos que más experimenta esa necesidad es el de la "Imagen", puesto que la polisemia del término ha dado origen a gran variedad de aplicaciones.
Este trabajosurge con la intención principal de clarificar el concepto de Imagen, debido a la confusión existente en torno a ese concepto. Sin embargo, su desarrollo llevará a cuestionar y, en algunos casos, a actualizar varias definiciones que provienen de los primeros teorizadores y que ya han quedado desfasadas a causa del paso del tiempo y de la aparición de nuevas concepciones más avanzadas. También seintenta enfocar desde la perspectiva de la Comunicación de Empresa algunos conceptos provenientes de otras ramas del conocimiento.
Por otra parte, se busca dar pie a nuevas investigaciones en el tema, ya que el presente trabajo no pretende cerrar las cuestiones tratadas, sino que, por el contrario, persigue abrir nuevos campos de investigación.
Este libro tiene un enfoque pluridisciplinario, puesel campo de la Imagen es un área donde confluyen diferentes puntos de vista científicos: psicología cognitiva, psicología social, sociología y teoría de la comunicación, como así también diferentes aspectos de la publicidad y las Relaciones Públicas.
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ACLARACIONES TERMINOLÓGICAS
Es conveniente realizar algunas aclaraciones sobre el uso de determinados términos:
Mensaje - Información Enmuchos pasajes se utilizará el término "información" en lugar de "mensaje", ya que se considera que "mensaje" lleva implícito la idea de elaboración voluntaria de una información para enviarla a un destinatario, mientras que con "información" se hace referencia a cualquier información, voluntaria o involuntaria, que llega a un destinatario. Y en la formación de la Imagen, la información que llega alos públicos puede haber sido enviada voluntaria o involuntariamente, desde la organización o desde otro ámbito.
Comunicación Organizacional
Con esta expresión denominaremos la forma de comunicación específica que engloba la relación comunicativa entre una organización y sus públicos.
Empresa - Organización
En el presente libro, utilizaremos con el mismo sentido los términos "organización"...