La imposición de la pasta

La gran imposición de la pasta
Contadina, una unidad operativa de Nestlé, ha creado una actividad de gran crecimiento eliminando imposiciones a los consumidores de pasta. El producto de pasta fresca se vende en supermercados, se cocina en unos minutos en agua hirviendo, y se presenta en múltiples variedades, entre las que se encuentran los ravioli y los tortellini.
Antes de la innovación deContadina, los consumidores se enfrentaban a una alternativa y numerosas imposiciones. La alternativa consistía en comer pasta en casa —donde alguien la tiene que preparar— o comerla en un restaurante. La pasta en casa es más barata. El restaurante tiene más variedad y supone menos trabajo, pero cuesta más.
La gran imposición de la pasta comienza una vez que se ha tomado la decisión de quedarse encasa y preparar la pasta uno mismo. La pasta hecha en casa es barata y fresca. Sin embargo, preparar la pasta desde el principio lleva mucho tiempo y es difícil. El primer producto que trató de eliminar la imposición fue la pasta seca. La pasta seca cuesta más que la pasta hecha en casa y no es tan fresca, pero es mucho más sencilla y rápida de preparar.
La siguiente huida de la imposición de lapasta fue la pasta congelada. Ésta, que suele venir en un recipiente para microondas, es todavía más rápida y sencilla de preparar que la pasta seca y mancha menos. Sin embargo, la pasta congelada cuesta más que la pasta hecha en casa y que la pasta seca y no suele ser tan sabrosa.
A mediados de los ochenta, Contadina llevó a cabo su huida de la gran imposición de la pasta con la introducción deun producto de pasta fresca. La pasta fresca de Contadina cuesta el doble que la pasta seca y viene en envases más pequeños que no sirven para tantas personas. Cada ración sale cinco veces más cara que la de pasta seca. Entonces, ¿por qué la gente compra Contadina? Las encuestas de consumidores ofrecen interesantes revelaciones. Naturalmente, a los consumidores les gusta su frescura y su facilidadde preparación. Lo que es más sorprendente es que a los consumidores les gusta más Contadina que una comida en un restaurante. Antes de que la pasta fresca de Contadina estuviese a la venta, mucha gente afirmaba que nunca comía tortellini o ravioli en casa porque prepararlos desde el principio era demasiado complicado.
La eliminación de la gran imposición de la pasta no sólo ha facilitado lapreparación de una pasta sabrosa en casa, sino que también ha trastocado la antigua alternativa entre comer en casa y salir a un restaurante. En este contexto, tiene mucho sentido. Los consumidores consiguen el sabor, la variedad y la frescura que pueden encontrar en un restaurante, pero en un producto que pueden cocinar y comer en casa por menos dinero.
Con frecuencia, cuando las imposiciones quese obligan a aceptar a los consumidores y que están extendidas por todos los segmentos se eliminan, las alternativas tradicionales se esquivan y se producen cambios fundamentales en la definición de la actividad. Por lo general, esto significa un cambio espectacular en el grupo de competidores relevantes. Como las empresas eliminadoras de imposiciones se suelen encontrar compitiendo con empresasque tienen costes y precios más altos, normalmente son capaces de crecer con más rapidez y rentabilidad consiguiendo una parte del mercado de su nuevo grupo de competidores. Contadina creció a una tasa de dos dígitos hasta convertirse en la empresa líder en pastas y salsas en los años noventa.
La Estrategia del océano azul fue formulada por W. Chan Kim y Renée Mauborgne en un libro del mismo nombre(“Blue Ocean Strategy”), en el que defienden la importancia de la innovación a la hora de abrir nuevos mercados, alejándonos de la competencia destructiva que existe en los terrenos empresariales más explotados.
En otras palabras, plantean la posibilidad de crear una estrategia ganadora basándose en la “no competencia”, algo que solo es posible explorando nuevos territorios, que simbolizan con...