La Industria Del Cereal De Desayuno Listo Para Comer

Caso 1

L a in d u s tr ia d e l c e r e a l d e d e s a y u n o lis to p a r a c o m e r
(in s ta n tá n e o ) e n 1 9 9 4

D e p a r t a m e n t o d e In d u s t r ia s
G e s t ió n E s t r a t é g ic a

A n á lis is h is tó ric o

K e llo g s e s la p r im e r a m a r c a e n p r o d u c ir c e r e a le s p a r a e l d e s a y u n o , d e s d e e l a ñ o 1 9 8 4 , lu e g o
a p a rc e n G e n e r a l M i l l s y P h il i p M o r r i s q u i e n e s e n c o n j u n t o s o n l a s e m p r e s a s d o m i n a n t e s d e l a
in d u s tr ia h a s ta la fe c h a d e e s tu d io e n 1 9 9 4 .

E n c o n ju n to e s ta s tr e s e m p r e s a s h a n m a n te n id o u n a c u o ta d e m e r c a d o s u p e r io r a l 7 0 % , c o m o s e
m u e s tr a e n la ta b la 1 y g r áfic o 1 c o n o s d a to s d e p a r tic ip a c ió n d e m e r c a d o .

1950

1960

1970

1980

1990

1993

K e llo gg

3 5 .2 %

4 5 .9 %

4 5 .5 %

4 0 .9 %

3 7 .5 %

3 6 .5 %

G e n e r a l M il l s

2 2 .3 %

1 9 .5 %

1 9 .7 %

1 9 .9 %

2 4 .4 %

2 4 .3 %

P o st

2 6 .8 %

1 9 .6 %

1 9 .3 %

1 5 .6 %

1 1 .1 %

1 1 .9 %

Q uaker

5.5 %

3 .6 %

7 .8 %

8 .6 %

7 .8 %

7 .4 %

N a b isc o

6 .6 %

6 .0 %

4 .8 %

4 .9 %

4 .4 %

3 .1 %

R a lsto n

3 .5 %

5 .3 %

3 .7 %

6 .5 %

6 .1 %

4 .2 %

5 .6 %

9 .2 %

P r iv a t e l a b e l

T a b l a 1 . E v o lu c ió n h is t ó ric a d e la s
c u o t a d e m e rc a d o p o r e m p re s a

19 9 3

4. 2 %
9. 2 %

3. 1 %

Ke ll o g g
36 . 5 %

Ge n e r a l M i l l s

7. 4 %

Po s t
11 . 9 %

Qu a k e r

Na b i s c o
24 . 3 %
Ra l s t o n
Pr i v a t e

la b e l

G r á fi c o 1 , p a rt ic ip a c ió n
d e m e rc a d o p a ra e l a ñ o 1 9 9 3

C o n R O A s d e la s tr e s e m p r e s a s d o m in a n te s d e 1 5 a 3 0 %

n o s e n c o n tr a m o s a n te u n a in d u s tr ia

a lta m e n te re n ta b le la c u a l n o s u fr ió la a d ic ió n d e n u e v o s c o m p e tid o r e s d e b id o p r in c ip a lm e n te a
a c u e r d o s e n tr e e s ta s tr e s e m p r e s a s d o m in a n te s d o n d e e v ita n la c o m p e te n c ia d e s tr u c tiv a c o n lo

2

q u e la c o m p e titiv id a d d e la in d u s tr ia e s m e n o r , e n té r m in o s d e a g r e s iv id a d la cu a l h u b ie s e lle v a d o a
u n a g u e r r a d e p r e c io s .

E n 1 9 9 4 , d e b id o a l d e s a r r o llo te c n o ló g ic o s e o b tie n e q u e la e s c a la m ín im a e fic ie n te d e p r o d u c c ió n
d e c e r e a le s p a r a e l d e s a y u n o e s d e 7 5 m illo n e s d e lib r a s a l a ñ o c o n u n r e q u e r im ie n to d e p e r s o n a l
d e 1 2 5 e m p l e a d os y u n c a p i t a l i n i c i a l d e 1 0 0 m i ll o n e s , l o a n t e r i o r i n d i c a q u e c u a l q u i e r e m p r e s a c o n
c o n s u m o s e le v a d o s d e e s t o s p r o d u c t o s ( e je m p lo W a l - M a rt ) e s t a r á d is p u e s t a a c o n t r a t a r la
p r o d u c c ió n d e c e r e a le s a m e n o r c o s to p e r m itie n d o u n in c r e m e n to e n lo s m ár g e n e s d e u tilid a d .

L o a n te r io r e s p o s ib le fu n d a m e n ta lm e n te g r a c ia s a la s c o n s ta n te s a lz a s d e p r e c io s d e la s tr e s
e m p r e s a s d o m in a n te s lo c u a l p a r a e l a ñ o 1 9 9 0 h a g e n e r a d o u n a b r e c h a b a s ta n te a a m p lia
p o s ib ilita n d o la e n tr a d a d e n u e v o s c o m p e tid o r e s .

E s tas a lz a s d e p r e c io s s e d e b e n p r in c ip a lm e n te a lo s a lto s g a s to s e n p u b lic id a d , m o s tr a d o s e n
g r á fic o 2 ,

r e a liz a d o s p o r la in d u s tr ia lo q u e s e s u m a a l g a s to e n e l s is te m a d e d e s c u e n to p o r

cupon es.

17 . 3
73 . 5

31 5 . 6

Ke l l o g g

16 6

Ge n e r a l M i l l s
Ph l i p

Mo rr is...