El Sector De Cereales En El Desayuno

El sector de Cereales en el desayuno
Historia
• Ventas del sector aumentaron de forma sostenida a o largo del siglo XX, con tasa media anual de 3% entre 1950 y 1993, impulsado por factores como el aporte vitamínico, el preendulzado y el aumento del interés por los cereales naturales en los 70 y 80.
• Históricamente, el sector de cereales preparados había sido uno de los más concentrados detodos sectores industriales de EEUU, con los principales obteniendo grandes cuotas de mercado, alta tasa de rentabilidad (15%-30%).
• Poca atracción de nuevos competidores, y como consecuencia el FTC, en 1972, presenta querella antimonopolio contra Kellogg, General Mills, y General Foods. La FTC creía que esas empresas habían conseguido la rentabilidad en el mercado restringiendo la entrada de lacompetencia en su sector: acuerdos tácitos para limitar los premios a una marca cada vez, oferta de descuentos a los minoristas a cambio de trato y promociones. especiales, y abstención de seguir enriqueciendo las marcas con vitaminas, pues pensaban que a largo plazo podrían iniciar un ciclo de costes que acabaría arruinando su rentabilidad
• FTC argumentaba que las economías de escala deproducción a publicidad no eran capaces de explicar la ausencia de nuevos competidores en el sector. Las 3 empresas habían montado un esquema con sus clientes para obtener los mejores espacios en las naves centrales de supermercados y minoristas, basado en volumen de ventas histórico. Las empresas solo conseguían los espacios centrales mediante descuento del 10% sobre el precio de venta al por mayor.
•Con el aumento inesperado de la demanda por cereales naturales, las 3 empresas se vieron sorprendidas por no haber introducido marcas en ese segmento. Nuevas empresas entran en el sector, pero cinco años después, solo quedaba una empresa nueva en el sector, todos ya se habían retirado del mercado.

Tecnología
• Cinco métodos básicos de producción, de los cuales 4 se empleaban desde 1905:granulación, exfoliación, desfibración y dilatación. La extrusión es introducida en 1941 por General Mills con Cheerios.
• Aunque los fundamentos tecnológicos eran sencillos y comprendidos por las empresas, algunos procesos eran bastante complejos y su dominio exigía amplia experiencia en el área técnica y de producción.
• La escala mínima eficiente calculada para una planta de cereales era de 75millones de libras, con cada línea de producción soportando 25 millones de libras. Plantas así contaban con 125 empleados y requerían inversión superior a 100 millones de dólares. La principal fuente de economías de escala era el envasado.
• Los problemas para el área de I+D no habían cambiado tanto a lo largo de los 100 años. Sin embargo, dos persistían: mantener los cereales crujientes en la leche, yla tendencia de los copos a humedecerse en el paquete.
• Los productos nuevos realmente no suponían ningún avance tecnológico, sino que ofrecían formas, colores y sabores distintos de las marcas existentes. La idea era intentar alguna diferenciación para crear imagen de marca y fijar precios (ej.: Post).

Distribución
• Los principales fabricantes de cereales preparados eran propietarios delos sistemas de distribución que utilizaban.
• Suministros hechos directamente a la mayor parte de supermercados, tiendas de comestibles, etc.
• Dependencia de los mayoristas y brokers del sector alimentario para distribuir en otros canales y mercados menos desarrollados.
• Entre 1954 y la querella de FTC, el número de marcas de cereales triplica, y un lugar en las mejores estanterías de lossupermercados es esencial para la estrategia de ventas. Un lanzamiento de una nueva marca podría suponer un gasto de 1 millón de dólares a más de las empresas a las tiendas.
• Ventaja competitiva para las grandes empresas: tienen mucho más espacio en las tiendas, podían por ejemplo sustituir productos en el mismo espacio en la estantería, y con la implantación de un programa con el cliente,...