La nueva era de mercado

Libros de Gerencia Resumidos

Nuevos medios/mismo mensaje (La nueva era del mercadeo)
El mercadeo en un mundo orientado a la tecnología
por Paul Postma

RESUMEN EJECUTIVO
Según Postma, gurú del mercadeo poco ortodoxo, a pesar que los avances tecnológicos están cambiando al mundo, las razones por las cuales la gente compra se han mantenido constantes: la necesidad de alimentación, refugio ycompañía. Mas allá de los planteamientos teóricos, el autor, que cuenta con profundos conocimientos de tecnología y psicología, orienta al lector sobre las distintas formas mediante las cuales la tecnología actual puede ayudar a venderle a estas necesidades. En cierta forma, el libro tiende un puente entre las oportunidades de mañana y las necesidades del cliente de hoy, enseñando a los gerentesde mercadeo a aprovechar los nuevos medios electrónicos. De allí que el libro haya sido re-bautizado como “Nuevos medios, mismo mensaje”.

dualizado. Gracias a la nueva tecnología, usted puede centrar sus esfuerzos de manera más precisa, utilizando mercadeo de uno a uno para vender a clientes y a empresas. En algunos casos, el enfoque personalizado llega a reemplazar a las técnicas de mercadeode masas. En otros casos, las complementa. Aunque el mercadeo en masa se seguirá empleando, será cada vez menos importante. Sobretodo ahora que resulta mucho más costoso que el mercadeo individualizado basado en tecnología. El enfoque individualizado debe ser empleado tanto con clientes finales como con clientes empresariales. Por ejemplo, puede usar sus conocimientos sobre sus proveedores paradarles información individualizada, o para seleccionar publicidad y promociones en formas más estratégicas. Adicionalmente, puede utilizar los medios electrónicos, para sustituir a los representantes de ventas, que suelen ser costosos. Por ejemplo, puede enviar las propuestas o esquemas por vía electrónica, ahorrando una visita del representante de ventas.

El mercadeo en un mundo cambiante
Elmundo del mercadeo está cambiando. Por un lado, el poder de procesamiento de los computadores ha aumentado impresionantemente en los últimos años, abriendo nuevas oportunidades en el comercio electrónico. Por otro lado, las habilidades de procesamiento del cerebro de los seres humanos no ha cambiado y tampoco lo han hecho muchas de las características de su comportamiento. Es por esto que necesitaadaptar sus enfoques de mercadeo al potencial de las nuevas tecnologías, a la vez que reconozca las necesidades y limitaciones humanas. En esta nueva era, hay que pensar en mercadeo como el envío de mensajes electrónicos para lograr ventas. La mezcla tradicional de mercadeo, de las “4 p” (producto, precio, punto y promoción) ha cambiado. Estos cuatro elementos ya no son suficientes.

Entendiendoal cliente
Las nuevas tecnologías le permiten obtener mucha más información, y más precisa, acerca de sus clientes. Si usted simplemente le pregunta a sus clientes sus gustos y preferencias, o qué productos o servicios están utilizando, puede que recuerden correctamente o que le contesten lo que usted quiere escuchar. La tecnología le permite saber lo que en realidad está consumiendo la gente,facilitándole a usted el agrupamiento en categorías, basado en sus características y conductas. En otras palabras, la tecnología le puede ayudar eliminar los errores comunes en la investigación de mercado en forma económica, al obtener la información precisa sobre las conductas actuales en el propio punto de venta. Seleccione su enfoque de mercadeo basado en los tres métodos medibles fundamentalesdel mercadeo: 1.- Gente: funciona cuando la empresa actúa como proveedor y envía representantes de venta a visitar a los clientes poten-

El mercadeo individualizado
Se hace necesario considerar un enfoque de mercadeo más invi-

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