La planeación del marketing en la biblioteca universitaria

La planeación del Marketing en la biblioteca Universitaria
Por Luis Roberto Téllez Tolosa


Planeación del marketing
Valga la pena decir, aunque este panorama es generalizado, presenta valiosas excepciones de instituciones bibliotecarias universitarias que han asumido el reto de implementar novedosos y variados servicios para sus usuarios, ajustados a sus necesidades y características deconsumo, que no nombrare por temor a dejar algunas por fuera de la mención. Pero ante esta situación, surge una las preguntas finales y es ¿que debemos hacer?, la respuesta es muy sencilla debemos realizar un plan de mercadeo para nuestros productos y servicios.

Es fundamental por lo menos esquematizar el proceso general de planeación del marketing concentrándonos en el plan de mercadeo, nopor desinterés frente a los otros elementos contenidos en el, sino por considerar que no ese el objeto de este documento, nuestro interés aquí son los usuarios.


Tomado de: HARRELL, Gilbert D. Marketing; connecting with customers1

En la figura anterior puede verificarse cómo para construir una visión, para definir el negocio, dar una dirección estratégica y proponer un plan de mercado,es indispensable el concurso de nuestros usuarios, en otras palabras, es fundamental tener un conocimiento previo de nuestros clientes, lo cual es obvio, siendo este finalmente el objeto de nuestro trabajo de mercadeo.

En términos de la planeación del marketing, las BU tienen una ventaja casi inigualable y que le permitiría ser muy eficiente desde la perspectiva de costos; a diferencia de unproducto de consumo y aún de unidades de información como las Bibliotecas públicas en donde su clientela se encuentra dispersa en espacios geográficos amplios, las BU encuentran a sus clientes aglutinados en espacios limitados y registrados a través de un proceso de matrícula, información que como veremos más adelante es fundamental y como bien, es excesivamente costosa.

La pregunta que siguees ¿qué necesito saber de mi cliente? Para expertos en administración de servicios de información y profesionales de las ciencias de la información, es casi que irrelevante entrar a considerar el poder de la información, el valor de la información en un mundo globalizado, la importancia de la información en los procesos decisorios, etc. este ha sido un debate imprescindible y ya superado en locírculos académicos y que inexorablemente nos lleva a una respuesta simple, entre más información procesemos de nuestros clientes mejor podremos superar la satisfacción de sus necesidades, vale la pena acotar que la mercadotecnia actual no consiste en simplemente satisfacer las necesidades de nuestros clientes, esto ya lo hacen todos, se trata de satisfacerlas mejor que la competencia, crear lealtadpor parte del cliente y generar relaciones a largo plazo, muy similar a la nueva tendencia que plantea el marketing holístico2.

Nuestros clientes individualmente, son una base de datos ambulante que requerimos procesar, cada uno porta características3 demográficas, geográficas, psicográficas, conductuales y cognitivas que nos permitirán segmentarlos, enfocarlo como mercado objetivo,perfilarlo, conocer sus necesidades y finalmente definirle las estrategias que se ajusten a ese perfil. Algunas de estas características y necesidades podríamos decir son fáciles de conocer en la medida que son aquellas que nuestros clientes pueden expresar, pero existen otras necesidades, denominadas latentes por Ushikubo4 que son aquellas que nuestro cliente no puede expresar o no considera que puedanser satisfechas, este autor precisa que las necesidades varían dentro de una estructura que se modifica en la medida que los individuos se desempeñan en variados contextos y ciclos vitales y lo define como el espacio cognitivo del cliente en donde se ofrecen las oportunidades de demanda.
En conclusión en nuestras Bibliotecas Universitarias, como mínimo necesitamos saber, tal y como sucede con...