La plata

REV JUVENTUD 68

14/6/05

16:41

Página 104

Alfonso Méndiz Noguero. Universidad de Málaga

DOCUMENTOS

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La juventud en la publicidad

Desde su nacimiento, la publicidad moderna ha sufrido una doble actitud por parte de intelectuales y pedagogos. Empresarios, políticos y comunicólogos han elogiado sus virtudes y su potencialidad como instrumento de comunicación. Padres,educadores y sociólogos, por el contrario, han ejercido habitualmente el papel de críticos feroces. Al margen de aproximaciones más o menos radicales, la publicidad ha ejercido una notable influencia en las mentes adolescentes. Y los jóvenes parecen disfrutar con ella: les encantan sus mensajes breves, claros, efectivos. Les encanta la música pegadiza, el jingle, la experimentación formal y expresiva quea menudo ofrecen a nuestra sociedad audiovisual. El presente artículo trata de describir el campo de batalla en el que debemos situar esta cuestión: analizaremos las campañas dirigidas a los jóvenes (publicidad y juventud), tanto desde el punto de vista económico (disponibilidad de recursos, decisiones de compra, etc.) como desde el punto de vista del consumo y de los valores.

(1) Es ya clásicala distinción entre “apocalípticos” e “integrados” que Umberto Eco plantea al hablar de las actitudes frente a la sociedad de masas; y, en concreto, frente a la publicidad. Según él, los primeros son aquellos que la ven como algo monstruoso para la condición humana: manipuladora, explotadora de nuestras tendencias y mancilladora de todo cuanto toca (estos suelen ser los sociólogos); los segundos,por el contrario, la ven como un magnífico instrumento comercial que multiplica las ventas y favorece el desarrollo económico (estos suelen ser los economistas). Cfr. U. ECO, Apocalípticos e integrados, Lumen, Barcelona, 9ª ed., 1988. (2) A esta imagen tenebrosa de la publicidad contribuyó en gran medida, seguramente sin ser muy consciente de ello, el sociólogo Vance Packard al publicar en 1959su libro The Hidden Persuaders. Ha sido traducido al castellano: V. Packard, Las formas ocultas de la propaganda, Ed. Sudamericana, Buenos Aires, 19ª ed., 1992. Más recientemente, se sumaron a esa tendencia los libros: W. MEYERS, Los creadores de imagen, Ed. Planeta, Barcelona, 2ª ed., 1987; y E. CLARK, La publicidad y su poder. Las técnicas de provocación al consumo, Planeta, Barcelona, 1988.Palabras clave: juventud, publicidad, persuasión, manipulación, valores. Prácticamente desde su nacimiento, la publicidad moderna ha experimentado una doble actitud por parte de intelectuales y pedagogos. Por una parte, los empresarios, los políticos y los comunicólogos han elogiado sus virtudes y su potencialidad como instrumento de comunicación. Por otra, padres, educadores y sociólogos hanejercido una feroz crítica, olvidando quizás la necesaria misión que los mensajes publicitarios cumplen a diario en nuestra sociedad (1). Debemos reconocer que este discurso alarmista y —hasta cierto punto— apocalíptico no ha producido hasta la fecha sino resultados negativos: exactamente los opuestos a los que persigue. Expresiones como “discurso persuasivo”, “información tendenciosa”, “textosmanipuladores”, etc., se han lanzado a la ligera sobre este nuevo tipo de comunicación con el buen propósito de alertar sobre sus posibles efectos, pero han llegado —por virtud de su exceso— a cuestionar la misma existencia de los anuncios. Olvidando que muchas de esas expresiones eran ya utilizadas por los griegos con un noble sentido —y encuadradas dentro de una noble ciencia: la Retórica—, estospedagogos, adalides de una sociedad ingenua, se han esforzado concienzudamente por rodear de misterio y de oscuridad una actividad y unas prácticas que vienen haciendo acto de presencia —por lo necesarias— desde que el mundo es mundo (2). Lo cierto es que, al margen de aproximaciones más o menos radicales, la publicidad ha ejercido una notable influencia en las mentes adolescentes. Y, lo peor de...