La Publicidad Armand M.

La introducción de la primera edición de estas «Referencias», redactada en el verano de 1989, comenzaba con la evocación del desfile-ópera organizado en los Campos Elíseos la noche del 14 de julio con motivo del bicentenario de la Revolución y de la Declaración de los derechos del hombre y del ciudadano. Para la escenificación y concepción de esta fiesta retransmitida en mundovisión, elMinisterio de Cultura y de Comunicación recurrió a un «creativo», un autor destacado de spots de televisión realizados para Kodak y Orangina, con la intención de poner fin a la pesadez pedagógica de las lecciones de historia conmemorativa sustituyéndola por la agilidad de una expresión en fase con el efecto-modernidad, clónico del efecto-publicidad. Esta «comunicación de los acontecimien-. tos» aparecíacomo un signo del paso del tiempo. El acontecímiento cerraba una década marcada totalmente por la «comunicación». Una década que había visto cambiar el concepto de publicidad por el de «comunicación», y había visto cómo las instituciones públicas, parapúblicas o asociativas más diversas se adherían a su arte e imaginería aprobada en el mercado, para volver a definir su relación con la sociedad.
Lapresente versión de la obra acaba en un momento en el que se produce en Italia un acontecimiento sintomático desde el punto de vista de una lógica de la comunicación comercial llevada al extremo: la elección por sufragio universal de un patrono de cadenas de televisión comercial, pionero en un país a su vez pionero en Europa en la liberalización salvaje de un servicio público. Este empresario dela comunicación, en un período de tres meses, hizo surgir de su única voluntad un partido político que, en sus inicios, él se negó manifiestamente a llamar «partido», prefiriendo hablar de un «club», como si se tratara de una asociación deportiva de fútbol de la que es presidente. Este montaje de un partido de las masas por todo lo alto pretende ser una salida a la gran crisis de la representacióndel político; ha seguido fielmente un modelo «marketing» de producción de una «comunidad de electores» (como se organizan las «comunidades de consumidores», según la fórmula clásica de los manuales de estudios de mercado), reinvirtiendo en su provecho las inversiones simbólicas destiladas día tras día por las redes de televisión del hombre de negocios. La selección de los candidatos a estaselecciones legislativas se realizó con la ayuda de un videotest que sondeó sus capacidades de comunicación y su virtud fotogénica. Esta formación, que ha recurrido al despliegue masivo de las técnicas del efecto- modernidad, no ha dudado en aliarse con las fuerzas políticas del pasado.
Este pequeño libro pretende proponer algunas claves para comprender la lógica que sostiene la llegada de un verdaderocomplejo comunicativo del que sólo estamos midiendo la amplitud de las ramificaciones sociales y económicas. Es decir, cuánto afecta las formas de pensar y de actuar públicas y condiciona la vida cotidiana en democracia. Delimitar el nuevo dispositivo publicitario, recordar su génesis y ponerla en perspectiva, digamos que en el umbral de la primera edición. El proyecto no ha cambiado.

Paraconvencerse, es preciso seguir refiriéndose a la «publicidad» tal como se ha hablado de ella durante décadas y como todavía estamos acostumbrados a hacerlo y, al mismo tiempo, olvidarla totalmente, dado que ]a publicidad ya no es, en absoluto, lo que era. Ha cambiado de naturaleza. Ya no estructura sólo un estudio del mercado y la oferta de productos y servidos. Metamorfoseada en comunicación yhabiendo multiplicado sus «oficios» y sus campos de peritaje profesional, está a punto de convertirse en un principio de organización de la sociedad entera en torno a la institución Empresa.
Los años ochenta hicieron posible la liberalización y privatización del conjunto de las redes, materiales e inmateriales. Continuas concentraciones, constitución de megarredes transnacionales, todos estos...