La publicidad y el enfoque de la imagen femenina
Páginas: 50 (12433 palabras)
Publicado: 7 de febrero de 2011
José Javier SÁNCHEZ ARANDA
jsaranda@unav.es Departamento de Comunicación Pública. Universidad de Navarra. 31080 Pamplona. España. Doctor en Ciencias de la Información. Profesor de Historia de la Comunicación y de Métodos de Investigación en Comunicación de la Universidad de Navarra.
COMUNICACIÓN Y SOCIEDAD Vol. XVI • Núm. 2 • 2003 • 67-92
La publicidad y el enfoque de la imagen femeninaFraming the Woman’s Image in Advertising
RESUMEN: desde hace años se ha reivindicado la necesidad de que la publicidad presente una imagen de la mujer más adecuada a la realidad presente. A partir de la Teoría del Enfoque se pueden esclarecer algunos conceptos fundamentales que ayuden a resolver parte de los problemas planteados con esas protestas. Tras presentar los puntos más controvertidos quesuelen destacarse y aplicar la Teoría del Enfoque al ámbito específico de la publicidad, se intenta delimitar los aspectos centrales de la polémica y presentar algunas ideas para mejorar el tratamiento publicitario de la imagen de la mujer. ABSTRACT: In order to clarify the relationship between advertising and its use of the image of women, the Framing Theory appears to be a good instrument to gaina more in depth approach to the many topics included within these two concepts. After an attentive analysis of the controversial issues and interpretations about the bad treatment of the feminine image, the advertising appears as a special type of message in which the main purpose is commercial. It’s necessary to search for a different way for representing the human being and specially the womanin advertising.
C y S • 2003
67
Vol. XVI • Nº 2
Palabras clave: publicidad, Teoría del Enfoque o Framing, estudios de género
Key words: Advertising, Theory, Gender Studies.
Framing
La publicidad ha tenido un problema de imagen desde hace siglos. Ha sido
objeto de muchas quejas motivadas por diversas circunstancias. Se ha criticado duramente el uso de imágenes banalizadas ysimplificadas que no hacen justicia a la realidad en la que se inspiran. No ha sido extraña la actitud de quienes rechazan los anuncios como un molesto elemento que se incluye entre los contenidos informativos o de entretenimiento, y que se ha logrado esquivar haciendo zapping. Otros han descubierto intenciones inaceptables,
JOSÉ JAVIER SÁNCHEZ ARANDA
68
Vol. XVI • Nº 2
de manipulación yfomento de actitudes poco correctas, que se inculcan mediante procedimientos no permitidos, que llegan a los del tipo subliminal. Y no podemos obviar tampoco el rechazo frontal y completo proveniente de quienes identifican a los anuncios con los valores propios del capitalismo y más específicamente del modo de vida estadounidense, plasmado en la bien conocida expresión inglesa American Way of Life. Eseramillete de razones en contra de la publicidad ha hallado un eco especial al referirse de modo específico al caso de la mujer. Esta última se ha convertido en principal objeto de estudio y atención por parte de los expertos investigadores del mercado, conocedores de su papel decisivo como compradora y que pretenden convertirla en dócil instrumento para lograr incrementar las ventas. En losúltimos tiempos la sensibilidad femenina ha sido despertada por un tipo de representaciones, algunas con larga tradición y otras más recientes, en las que no hay un respeto adecuado a la dignidad personal, pues el uso de la imagen de jóvenes, secretarias, amas de casa, empresarias, ancianas, etc. responde a unos criterios de sometimiento, de desigualdad y, en fin, de injusticia. Ya son décadas las queescuchan ese grito de protesta y que se puede calificar de reivindicación y lucha para que los mensajes publicitarios sean más pertinentes cuando incluyen a mujeres. El mundo académico no ha quedado al margen de la nueva sensibilidad y esa razón ha motivado un interés por enfrentarse a los problemas que suscita el uso de la imagen de la mujer en los anuncios. Muy posiblemente la demanda social...
jsaranda@unav.es Departamento de Comunicación Pública. Universidad de Navarra. 31080 Pamplona. España. Doctor en Ciencias de la Información. Profesor de Historia de la Comunicación y de Métodos de Investigación en Comunicación de la Universidad de Navarra.
COMUNICACIÓN Y SOCIEDAD Vol. XVI • Núm. 2 • 2003 • 67-92
La publicidad y el enfoque de la imagen femeninaFraming the Woman’s Image in Advertising
RESUMEN: desde hace años se ha reivindicado la necesidad de que la publicidad presente una imagen de la mujer más adecuada a la realidad presente. A partir de la Teoría del Enfoque se pueden esclarecer algunos conceptos fundamentales que ayuden a resolver parte de los problemas planteados con esas protestas. Tras presentar los puntos más controvertidos quesuelen destacarse y aplicar la Teoría del Enfoque al ámbito específico de la publicidad, se intenta delimitar los aspectos centrales de la polémica y presentar algunas ideas para mejorar el tratamiento publicitario de la imagen de la mujer. ABSTRACT: In order to clarify the relationship between advertising and its use of the image of women, the Framing Theory appears to be a good instrument to gaina more in depth approach to the many topics included within these two concepts. After an attentive analysis of the controversial issues and interpretations about the bad treatment of the feminine image, the advertising appears as a special type of message in which the main purpose is commercial. It’s necessary to search for a different way for representing the human being and specially the womanin advertising.
C y S • 2003
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Vol. XVI • Nº 2
Palabras clave: publicidad, Teoría del Enfoque o Framing, estudios de género
Key words: Advertising, Theory, Gender Studies.
Framing
La publicidad ha tenido un problema de imagen desde hace siglos. Ha sido
objeto de muchas quejas motivadas por diversas circunstancias. Se ha criticado duramente el uso de imágenes banalizadas ysimplificadas que no hacen justicia a la realidad en la que se inspiran. No ha sido extraña la actitud de quienes rechazan los anuncios como un molesto elemento que se incluye entre los contenidos informativos o de entretenimiento, y que se ha logrado esquivar haciendo zapping. Otros han descubierto intenciones inaceptables,
JOSÉ JAVIER SÁNCHEZ ARANDA
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de manipulación yfomento de actitudes poco correctas, que se inculcan mediante procedimientos no permitidos, que llegan a los del tipo subliminal. Y no podemos obviar tampoco el rechazo frontal y completo proveniente de quienes identifican a los anuncios con los valores propios del capitalismo y más específicamente del modo de vida estadounidense, plasmado en la bien conocida expresión inglesa American Way of Life. Eseramillete de razones en contra de la publicidad ha hallado un eco especial al referirse de modo específico al caso de la mujer. Esta última se ha convertido en principal objeto de estudio y atención por parte de los expertos investigadores del mercado, conocedores de su papel decisivo como compradora y que pretenden convertirla en dócil instrumento para lograr incrementar las ventas. En losúltimos tiempos la sensibilidad femenina ha sido despertada por un tipo de representaciones, algunas con larga tradición y otras más recientes, en las que no hay un respeto adecuado a la dignidad personal, pues el uso de la imagen de jóvenes, secretarias, amas de casa, empresarias, ancianas, etc. responde a unos criterios de sometimiento, de desigualdad y, en fin, de injusticia. Ya son décadas las queescuchan ese grito de protesta y que se puede calificar de reivindicación y lucha para que los mensajes publicitarios sean más pertinentes cuando incluyen a mujeres. El mundo académico no ha quedado al margen de la nueva sensibilidad y esa razón ha motivado un interés por enfrentarse a los problemas que suscita el uso de la imagen de la mujer en los anuncios. Muy posiblemente la demanda social...
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