La relación entre instituciones, medios, cultura y sociedad

Universidad Nacional de La Matanza

Licenciatura en Relaciones Públicas
Seminario de Tópicos de Avanzada
Prof. Santiago Aragón

“La relación entre instituciones, medios, cultura y sociedad”

Lic. Andrea Morales

“Cuando yo uso una palabra”, dijo Humpty Dumpty, en tono despectivo, “esa palabra significa exactamente lo que yo decido que signifique, nimás ni menos”
Lewis Carroll, Alicia a través del espejo.

Resumen

El presente ensayo busca acercarnos al rol que ocupan hoy los medios masivos de comunicación en la opinión pública. Todo nos lleva a pensar que a través del encuadre de las noticias, éstos nos terminan diciendo no solamente sobre qué temas pensar sino también, cómo hacerlo, afectando además alpropio concepto de cultura.
Por eso, es necesario indagar teóricamente el proceso de fijación, que tiene sus bases en la teoría de la Agenda Setting, pasando por la construcción de agenda, conocida como Agenda Building y el efecto priming en los medios de comunicación y culminando en los últimos estudios sobre la Teoría del Framing, que nos aportan conceptos clave para comprender la relaciónentre las instituciones, los medios de comunicación, la sociedad y la cultura.

Introducción

Las teorías de la comunicación han ido evolucionando a la luz de los avances tecnológicos y sociales del último siglo y medio. Con la misma velocidad con la que el mundo contempló las transformaciones sociales, políticas, económicas y culturales, los teóricos de la comunicación fueron intentando, en esavorágine, analizar y comprender los efectos de los media. De la misma manera, la forma en que nos informamos ha variado con el transcurso del tiempo, no sólo tecnológicamente, sino también, culturalmente.
Ciertamente, y tal como señala en la introducción de su libro Alicia Casermeiro de Pereson (2004; p.19), “la prensa, principalmente desde el siglo XIX, las noticias de la radio, desde haceochenta años, y los noticieros televisivos, desde hace más de cincuenta, nos fueron brindando la posibilidad de despertar cada mañana en contacto con el mundo y orientarnos respecto a la ‘realidad’.”
Conscientes de estos cambios, la hipótesis propuesta planea acercarnos a la reflexión sobre cómo el avance de los medios de comunicación no sólo es tecnológico, sino también social. En la posmodernidad,los medios nos indican los temas sobre los que tenemos que pensar y al mismo tiempo, el modo en que debemos hacerlo.
Ante la innegable influencia que hoy ejercen los medios de comunicación, es necesario entender cuáles son los procesos que convierten un acontecimiento en el “tema del día” y tratar de entender cómo los marcos que encuadran la información consiguen tal efecto.
Por eso, ademásde presentar las teorías de la comunicación que nos dan las herramientas para este fin, es necesario también abordar el tema desde una perspectiva sociológica y psicológica de dichos enfoques, que llamaremos frames.
Como bien señala Teresa Sádaba (2007; p.234), “el lugar desde el que periodista observa y conoce el mundo es (…) un lugar rodeado por relaciones simbólicas y en el que se generanproductos simbólicos, que convierten a la realidad en una forma mediática a través de la cual los ciudadanos pueden llegar a comprender el mundo al que se acerca el periodista.”

¿De qué hablamos cuando hablamos de agenda?

Sin lugar a dudas, una de las teorías que más ha avanzado en la investigación sobre los efectos de los medios de comunicación, es la de la “Agenda Setting” o “Teoría de lafijación de agenda”, que incluso ha funcionado como una suerte de “guía” sobre la que se apoyaron sucesivos estudios sobre los efectos de los medios de comunicación de masas.
Cabe antes indicar que por el término agenda, y según el Diccionario de la Real Academia Española, se entiende “cosas que se han de hacer”; “relación de los temas que han de tratarse en un junta” o “de las actividades...