La Segmentación De Mercados Y El Posicionamiento

LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y EL POSICIONAMIENTO

Dr. Eduardo Cola Lopez Echaniz
(Marzo de 2006)

INDICE

Páginas:

Introducción………..……………………………….III
Capitulo 1: Definiciones sobre segmentación………...1
Capitulo 2: Requisitos para la identificación de un
segmento.........................................................................8
Capitulo 3: Proceso de segmentación demercados.....18
Capitulo 4: Técnicas para la segmentación efectiva... 22
Capitulo 5: El posicionamiento como creador de
Competitividad……...………………………………. 37
Capitulo 6: Principios básicos de posicionamiento.... 42
Capitulo 7: Estrategias de posicionamiento …..…….55
Conclusiones…………………………..……………..69
Bibliografía…………………..………………………71

INTRODUCCIÓN:

Este trabajo pretende constituirse en unestudio sobre el desarrollo del concepto de segmentación de mercados y de los distintos métodos que existen, para realizar dicha segmentación. Además abordaremos el posicionamiento del producto y de la marca en la mente del cliente y la utilidad que tiene esta estrategia en el mercadeo actual.
Las razones que fundamentaron la realización de elaborar este trabajo sobre la segmentación y elposicionamiento, es el gran interés que existe por parte de quienes participamos en el ámbito de la Mercadotecnia por perfeccionar estas herramientas, ya que las mismas son fundamentales a la hora de formular las bases para la planificación del mercadeo estratégico de la empresa. La segmentación y el posicionamiento son por ende los elementos básicos para la elaboración del “Plan de Mercadeo”, documentoque es parte fundamental de la Planificación Estratégica Integral de las empresas.
Nuestra investigación se basa en la bibliografía de autores de primera magnitud que han abordado el tema de la segmentación como un aspecto fundamental del Mercadeo Estratégico. Procuraremos extraer lo mejor de lo aportado por cada escritor, elaborando el necesario hilo conductor que nos permita hilvanar losdistintos enfoques hasta lograr establecer un denominador común que permita una mejor comprensión de este tema.
La primera decisión estratégica que las organizaciones deben tomar en la actualidad es si su estrategia de mercadeo será de mercado masivo, o de mercado segmentado. No existe una postura intermedia entre estas dos alternativas. Una vez asumida la postura de segmentar, todas lasalternativas para realizar la mezcla de las variables de mercadeo: precio, promoción, producto y distribución; quedarán supeditadas a formatos que atiendan al mercado-meta elegido. Generalmente la empresa realizará el estudio de segmentación para cada categoría de producto y/o para cada área geográfica.
Abordaremos este tema presentando inicialmente una serie de definiciones sobre segmentación, con lafinalidad de encontrar una idea que sintetice lo mejor de cada concepto analizado. Enseguida presentaremos una secuencia histórica del desarrollo de los intentos de segmentación presentados por los teóricos del mercadeo desde Wendell R. Smith hasta ahora. Profundizaremos en las formas de segmentación que se constituyen en lo que denominaremos el paradigma tradicional de la segmentación,comparándolo con el nuevo paradigma, o sea el paradigma de la segmentación por vínculos, procurando encontrar las ventajas que presenta cada cual, su complementariedad y sus posibles aplicaciones por parte del especialista en mercadeo.
Por su lado veremos como el posicionamiento es lo que da continuidad a la segmentación, y se constituye en la culminación de la estrategia de mercadeo, ya que una vez quedeterminamos a que consumidores deseamos atender, entonces procedemos a posicionar nuestro producto o nuestra marca en la mente de los mismos. Procurando lograr las metas que nos hemos propuesto.


CAPITULO 1:
DEFINICIONES SOBRE SEGMENTACIÓN

Hasta el final de la Segunda Guerra Mundial, las empresas no estaban preocupadas con respecto a la configuración y determinación de segmentos a...