Segmentacion, Mercado Meta Y Posicionamiento

TEMA IV: SEGMENTACIÒN, MERCADO META Y POSICIONAMIENTO
4.1 Segmentos de Mercado
En la Unidad I se definió el mercado como el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. En un mercado completo siempre existe diversidad entre los compradores. Por ejemplo, no todos los consumidores que usan pantalones prefieren los jeans. Algunas personas prefieren cruceros para relajarse durantelas vacaciones siendo que otros buscan aventuras y emociones. Esto indica que en el mismo mercado general hay grupos de clientes, segmentos de mercado, con diferentes deseos, preferencias de compra o forma de uso de productos.
Hoy en día las empresas reconocen que no pueden atraer a todos los compradores del mercado, o al menos no pueden atraerlos a todos de la misma forma. Por una parte, losconsumidores difieren ampliamente en términos de preferencias y costumbres de compra. Por otra parte, las empresas difieren ampliamente en su capacidad para servir a los diferentes segmentos del mercado. Ante esto las empresas deben identificar a aquellos segmentos que puede servir de mejor forma y que les brinden el mayor beneficio.
Las empresas han abandonado el marketing masivo, identificandosegmentos del mercado, seleccionando uno o más de ellos, y creando productos y programas de marketing (o mezcla de marketing) a la medida de cada segmento. Una empresa que se dirige a un solo segmento tendría una sola mezcla de marketing, en tanto que otra empresa que atiende a varios segmentos tendría igual número de mezclas de marketing como número de segmentos. Para poder definir las posicionesy diseñar la mezcla de marketing, es necesario identificar y describir los posibles mercados meta. Este proceso se denomina segmentación de mercado.
En la figura 4.1 se muestran los tres pasos principales para la determinación de mercados meta. El primer paso es la segmentación de mercado – dividir un mercado en grupos más pequeños de compradores con diferentes necesidades, características ocomportamientos, los cuales podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos. El segundo paso es la determinación de mercados meta – evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y seleccionar uno o más segmentos en los que se ingresará. El tercer paso es el posicionamiento en el mercado – establecer el posicionamiento competitivo del producto y crear una mezcla de marketingdetallada.

Determinación de mercados meta
Desarrollar la medida de lo atractivo del segmento
Seleccionar segmentos meta
Segmentación de Mercado
Identificar las bases para efectuar la segmentación de mercado
Desarrollar perfiles del segmento
Posicionamiento en el mercado
Desarrollar el posicionamiento para los segmentos meta
Desarrollar una mezcla de marketing para cada segmento

Figura 4.1Pasos en la segmentación, determinación, y posicionamiento de mercado
Fuente: Kotler y Armstrong (2008), pág. 165.

4.2 Segmentación de Mercado
Segmentación se refiere a la división del mercado total de un bien o servicio en varios grupos menores y homogéneos. La esencia de la segmentación es que los miembros de cada grupo son semejantes respecto de los factores que influyen en la demanda.4.2.1 El proceso de segmentación del mercado
Si bien la segmentación se puede hacer de manera intuitiva, el realizar un análisis estructurado – muchas veces apoyado por una investigación de mercado – suele descubrir conocimientos y oportunidades que de otra manera se pasarían por alto. Los pasos, según Stanton et al (2007), para segmentar un mercado de manera organizada son:
1. Identificarlos deseos actuales y potenciales de un mercado. Se requiere examinar atentamente el mercado para determinar necesidades específicas que son satisfechas por las ofertas actuales, las necesidades que no son satisfechas por las ofertas actuales y otras necesidades todavía no reconocidas.
2. Identificar las características que distinguen unos segmentos de otros. Se requiere determinar las...