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McDonald’s pierde la sonrisa

Hacía más de una década que no se veía a Ronald McDonald’s tan triste. Esta vez, sin embargo, hay quien se pregunta en Wall Street si no llegó la hora de que elpayaso de la cadena de los arcos dorados se jubile. La compañía que convirtió la Big Mac en un icono de la cultura popular americana está viendo como su expansión se desinfla en el mercado que la hizo ungigante, mientras se abren camino nuevas cadenas del denominado fast-casual como Shake Shack, Five Guys, Habit Restaurantes o Chipotle.
McDonald’s acaba de anunciar que su consejero delegado, DonThompson, se retira después de tres años en los que la cadena fue sin rumbo en el parqué —frente a una revalorización del 50% del índice S&P 500— y fracasó al ajustar el menú a las nuevas tendencias paraasí contener la fuga de clientes. Le sustituirá el 1 de marzo Steve Easterbrook, el jefe de marca. El ejecutivo británico lleva dos décadas en la cadena, con un corto paréntesis en Wagamama y PizzaExpress.
Easterbrook no pudo imaginar cuando a los 11 años visitó su primer McDonald’s que 18 años después gestionaría el negocio de la multinacional en Reino Unido, que de ahí en poco tiempollevaría las operaciones de la compañía en todo el norte de Europa —unos 1.800 restaurantes— y que a los 47 años se pondría al frente de uno de los símbolos corporativos de EE UU. Durante todos estos añosluchó por preservar la reputación de la sociedad, con campañas para reforzar su imagen.
Pero mientras la dirección de McDonald’s prioriza el crecimiento global, el verdadero problema de la compañíaestá en la marca y su solución es de enorme complejidad. La compañía es sinónimo de comida barata. Los nuevos competidores, por el contrario, tienen más atractivo para las jóvenes generaciones queprefieren pagar un poco más por un producto de mejor calidad y que además pueden personalizar a su gusto, como los burritos de Chipotle. McDonald’s trató así de incorporar bocadillos de pollo, ensaladas...