Las marcas comerciales

ASIGNATURA: COMUNICACIÓN Y LIDERAZGO EDUCACIONAL

TRABAJO DE INVESTIGACION Y EXPOSICION ACERCA DEL LIBRO COMUNICACIÓN ESTRATEGICA. VIVIR EN UN MUNDO SE SEÑALES, DE LOS AUTORES TIRONI Y CAVALLO

INDICE

Pág.
INTRODUCCIÓN …............................................................................ 1
1 LA ECONOMIA DE LAS MARCAS …............................................ 1
2 LOSATRIBUTOS PARA LA GENERACION DE VALOR DE LAS MARCAS.......................................................
3 EL DINAMISMO DE LAS MARCAS
4 LA MARCA CORPORATIVA
CONCLUSIONES
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICA.................................................
ANEXOS …....................................................................................

INTRODUCCIÓN

En el mundo actual, laactividad de mercado se basa mayoritariamente en el comercio de “marcas”. Esta se puede definir como “una representación simbólica que se sostiene en la identidad y la imagen de una organización”. En la práctica, ha pasado a ser un activo importante de cualquier empresa, y es precisamente sobre eso lo que se refiere los capítulo 5 y 6 del libro de Tironi y Cavallo, titulado “Comunicación Estratégica.Vivir en un mundo de señales”. A continuación examinaremos esta temática, en cuatro aspectos destacados.
En la primera parte analizamos La Economía de las Marcas, especialmente referente al concepto, origen y la economía de las marcas, como tambien su valor para el consumidor. En el segundo acápite, Los Atributos para la Generacion de Valor de las Marcas, se examinan, entre otros aspectos, losatributos que deben evidenciar las marcas. En el tercero, El Dinamismo de las Marcas, nos referismo a lo dinámico o estático de las marcas, sus mutaciones y adecuaciones, mientras que en el cuarto apartado, La Marca Corporativa, vemos el surgimiento y desarrollo de las marcas institucionales, su creación, renovación o extención, entre otros. En las Conclusione se entragan algunas opiniones respectosa la importancia de este activo en la fidelización de los clientes y en el MarketingmEstartégico.

PRIMERA PARTE
1 LA ECONOMIA DE LAS MARCAS

Hoy en día, muchos de nosotros, al ir a un mercado, pedimos papel confort, una gillete o cutex. No pocas veces, al estar resfriado, se nos han recetado una aspirina. Es tan comun que estas marcas las tomemos como un nombre genérico del producto. ¿Porqué?.
Como lo señalan los autores citados, hoy vivimos “en un mundo de señales” que han construido una imagen en nuestras mentes, que asocian precisamente esas marccas de calidad a un producto genérico.
Esto se ha logrado porque para los consumidores se han convertido dichas marcas en un sinonimo de identidad y de imagen, lo que configura una unidad dialectica entre el emisor (la marca) y elreceptor (la imagen), cuestión transversal del Marketing Estratégico.
Por ello mismo, en la medida que este proceso se profundiza, se va generando un mayor valor agregado que se maniefiesta en una fidelización del cliente, con la cual dichos productos van adquiriendo una mayor inelasticidad en su demanda.
En todo este proceso, se ha ido generando, al decir de Tironi y Cavallo, una “Economía de lasmarcas”, la que consiste en la “preeminencia del lenguaje simbólico en la vida actual y la difícil diferenciación de los productos o servicios a través de sus propios atributos”. Esto significa que las empresas tienden más a vender por su presencia o imagen, y no tanto por esas características intrisecas de los bienes, por lo que, por ejemplo, algunas cadenas de supermercados, en nuestro país, handesarrollado una serie de las llamadas “marcas propias” en varios productos, aprovechando el lugar relevante que ocupan en el mercado, disminuyendo a su vez los costos al usar sus propias marcas (Productos Lider, Yumbo, etc.).
Sin embargo, esto se logra en un proceso, donde los consumidores paulatinamente van aceptando dicho procedimiento. Como lo señalan los citados autores, las personas...