Las Marcas De Culto

DE LA LOVEMARK A LA MARCA DE CULTO. NUEVOS PLANTEAMIENTOS PARA LA GESTIÓN DE LAS MARCAS.

Jorge David Fernández Gómez
Profesor Dpto. Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Sevilla.
Director de Planificación Estratégica Grupo de Comunicación.
Juan Carlos Rodríguez Centeno
Profesor Dpto. Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Sevilla.

IntroducciónLas marcas nos ayudan a proyectar significados, participan en la construcción de nosotros mismos. Es indudable el valor que éstas tienen hoy, y de la incidencia en nuestra cotidianeidad. De los significados que les atribuimos y la forma en que permean nuestro día a día. Las marcas dejaron hace mucho tiempo de ser exclusivamente diferenciadores de productos o meros marcadores. Por ello, en laactualidad se le otorgan otras muchas funciones que la mera designación de un producto. La marca, por decirlo de algún modo, se “independiza del producto”. Será la encargada de conferir valores a los productos porque tiene la capacidad de construir un universo propio, cargado de volumen y significación. El producto simplemente se compra, se consume; la marca se vive, se experimenta.

Y estapropiedad que tienen las marcas para construir universos y transmitir significados es el punto de partida del presente trabajo. Nuestro objetivo es trazar una panorámica general al fenómeno del branding sobre la base, por un lado, de diferentes aproximaciones al fenómeno y, por otro lado, mediante el análisis de casos prácticos y sus planteamientos estratégicos. En este sentido se abordará desde elconcepto del matrimonio con marcas que Jacques R. Chevron estableció en el artículo “Give your brand in marriage”. Pasando por las propuestas de Kevin Roberts y sus lovemarks, es decir, una marca que despierta sentimientos apasionados. Hasta lo que se entiende como el culto a las marcas, que se configura como una novedosa reflexión estratégica que asegura que en cierta medida las marcas han alcanzadoun papel similar al de las religiones. Esto es, otorgan un sentido de pertenencia y dotan de significado a las vidas de sus miembros.

Gestionar marcas correctamente no es una tarea fácil. Porque una marca es una suma de activos, muchos de ellos intangibles y en ocasiones muy complejos a la hora de comunicarlos. Este trabajo es una modesta contribución a tal menester.

From lovemarks toculting of brands. New approaches to branding.

Introduction
Brands help us to project meaning, and they participate in the construction of ourselves. The value that brands have today, and their incidence in our routine, is doubtless, as well as the meanings we attribute to them and the form in which they appear in our day to day. Brands stopped being exclusively distinguishers of products or meremarkers long ago. For this reason, at present other many functions are granted to them that the mere designation of a product. The brand, to say it some way, “becomes independent from the product”. It will be the one to confer values to products because it has the capacity to construct an universe of its own, loaded of meaning. The product is merely bought and consumed; the mark is lived andexperienced.

The starting point of the present work is this ability that the brands have to create universes and transmit meanings. Our objective is to draw up a general panorama of the branding phenomenon, on the base, on the one hand, of different approaches to this phenomenon and, on the other hand, through the analysis of study cases and their strategic underlyings. In this sense, we approachthe subject matter from the concept of the marriage with brands that Jacques R. Chevron settled down in the article “Give your brand in marriage”. We consider also the proposals of Kevin Roberts and his lovemarks, that is to say, a brand that generates enthusiastic feelings. And we arrive to the concept of “culting of brands”, which is understood as a new strategy-related trend of thought that...