Las Redes Sociales

Cinco desafíos clave del CRM
v Michael Gorsage

Su empresa tiene mejores productos, precios más reducidos y una tecnología más avanzada que sus competidores, pero éstos le llevan ventaja. ¿Qué es lo que tienen ellos que usted no tenga? Probablemente, una estrategia de fidelización de clientes más competitiva.

o dijo Sam Walton: “Existe un solo jefe: el cliente”. Walton es considerado ungenio en el arte de las relaciones con el cliente porque construyó un negocio rentable a largo plazo en un espacio en el que había poco lugar para la innovación.

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La completa interacción que desarrolla una empresa con sus clientes se está examinando y analizando minuciosamente con el objetivo de captar y retener a los clientes más fieles y rentables. ¿Cuál es la razón de esta intensa atencióna la gestión de relaciones con el cliente o CRM (Customer Relationship Management)? La razón es simple, aunque muy convincente: los

beneficios. Un estudio tras otro han revelado el vínculo existente entre la eficacia con la que una empresa interactúa con sus clientes y su rendimiento económico. Asimismo, es bien sabido que el coste de captar un nuevo cliente es bastante más alto que el coste deretener uno existente. Como resultado, la inversión en iniciativas de CRM ha sido creciente. La empresa de investigación IDC prevé durante los próximos cinco años un índice de crecimiento anual compuesto del 29% para los servicios de CRM. Sin embargo, invertir más dinero no significa obtener más o mejores resultados. Un reciente estudio descubrió que entre el 70% y el 75% de las iniciativas deCRM

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fracasa. Además, el 63% de las organizaciones globales fracasa a la hora de adaptar sus iniciativas de CRM para atender las necesidades de los clientes. ¿Por qué unas cifras tan negativas? Hasta cierto punto, las empresas creen que la tecnología, por sí misma, curará los problemas de retención de clientes, por lo que no desarrollan una visión empresarialclara y unos requisitos empresariales definitivos. Otra razón es el crecimiento de Internet y de las comunicaciones inalámbricas. Una vez que uno puede comunicarse con los clientes one-on-one, los clientes esperan que todo sea como ellos quieran y cuando quieran, independientemente del canal. Además, los accionistas esperan un crecimiento constante de los beneficios y una rápida respuesta ante lasiniciativas competitivas que aparecen en el mercado. Las empresas que luchan por alcanzar tan elevadas expectativas consideran el CRM como la nueva “solución mágica” que les permitirá conquistar clientes y accionistas.

un cambio en la manera de pensar y la voluntad de adoptar una perspectiva de ciclo de vida que incorpore las cinco fases que aparecen a continuación.

1. Colocar al cliente enel centro del negocio
La clave para poner en práctica una iniciativa de CRM de éxito consiste en entender en primer lugar y con exactitud qué es. Las empresas, en su esfuerzo por mejorar su competitividad y beneficios, comienzan con un análisis inicial, correcto o equivocado, que las anima a seguir la iniciativa. Una vez que intentan aplicar el CRM a su negocio, suelen surgir problemas. El máscomún es creer que el CRM es la nueva panacea para los males de la gestión del cliente y que, cuando se pone en práctica, produce beneficios casi inmediatos. Desafortunadamente, el CRM por sí mismo no garantiza la retención de los clientes. Las empresas que se encuentran en la vanguardia del CRM lo consideran como una estrategia que coloca al cliente en el centro de la empresa. Además, proporcionauna visión global del cliente a través de los productos, servicios y canales de la organización. En lo posible, el CRM debe abordar las siguientes metas empresariales: • Aumento de la captación y retención de clientes, así como una mayor fidelidad.

La regla de oro para todos los escenarios es que las interacciones deben depender de las necesidades de los individuos en cada punto de contacto...