Lcda.Comunicacion Social

-José Luis Piñuel

Página 5

Comunicación y Psicotecnia

La comunicación corporativa de la gestión de crisis

Por. José Luis Piñuel Raigada 1. ¿Qué es una crisis? Hay que desdramatizar la noción de «crisis». «Crisis» significa un cambio repentino entre dos situaciones, cambio que amenaza la imagen y el equilibrio natural de una organización porque entre las dos situaciones (la situaciónanterior y la situación posterior a la crisis) se produce un acontecimiento súbito (inesperado o extraordinario) frente al cual una organización tiene que reaccionar comprometiendo su imagen y su equilibrio interno (como organización) y externo (como institución) ante sus públicos. La crisis se caracteriza, por consiguiente, por una ruptura de equilibrio cuando, tras un acontecimiento que implica ala empresa, la reacción de ésta ante sus públicos amenaza a su imagen y a su relación habitual con sus interlocutores internos y externos: es un fenómeno grave, pero sin embargo normal, ligado al funcionamiento cotidiano de toda organización, pues todo depende de cómo socialmente se perciban los acontecimientos y de cómo la organización reaccione ante ellos. Un «acontecimiento» es cualquiervariación de un entorno si ésta es imprevista o extraordinaria para quien, al desarrollar su actividad dentro de ese entorno, trata de mantener su constancia dentro de límites definidos para la consecución de sus propios objetivos. Por ejemplo, una fuerte caída de tensión en la red eléctrica pone en peligro el ritmo previsto de producción en un momento dado. Que una variación sea imprevista es algo quedepende del margen de previsión sobre las variaciones del entorno, o del grado de mantenimiento a que se someten sus variaciones. Por eso, una variación que desborde aquellos límites exige reajustes, so pena de tener que renunciar al logro de los objetivos. Por ejemplo, el que tiene en cuenta los riesgos de caída de tensión cuando trabaja ante un ordenador, se acostumbra a «salvar» regularmenteel trabajo que va realizando en función de un margen determinado; si éste margen de previsión no existe y sucede un «apagón», la pérdida puede ser grave. Un margen demasiado estrecho o demasiado amplio para las previsiones hará también aparecer las variaciones del entorno de diferente manera. Por ejemplo, para el constructor de una estación de metro, encontrar ánforas romanas es un acontecimientocuando efectúa las excavaciones y sabe distinguirlas de cántaros rotos, pero no sería un acontecimiento si las confunde con cualquier vasija cotidiana; en el otro extremo, tampoco sería un acontecimiento para el equipo de arqueólogos que colabora en la excavación, si se ha previsto ésta sobre el trazado de una antigua población romana, donde lo previsible es que aparezcan precisamente múltiplesrestos de cerámica antigua mientras las excavaciones se efectúan. Como además de las características endógenas en la previsión de acontecimientos, la crisis (reacción ante lo imprevisto) tiene generalmente una dimensión pública e incluso mediática (los media acaparan el acontecimiento) el disfuncionamiento que ha generado la crisis (suspensión de los trabajos, v.g.) adquiere una importancia renovadaque obliga a la empresa «culpable» a justificarse. Es precisamente esta aceleración mediática la que hace que la crisis aparezca como un fenómeno excepcional e incluso incongruente. De ser algo natural (cuando se prevé una excavación sobre el trazado de una antigua ciudad romana), la crisis («¡las excavaciones expolian el patrimonio histórico!») pasa a ser entonces algo

-José Luis PiñuelPágina 6

Comunicación y Psicotecnia

extraordinario (suspensión de los trabajos, pérdida de tiempo y dinero, retrasos irrecuperables, etc.) de naturaleza delicada y a menudo intolerable. La crisis es por naturaleza un fenómeno difícil de ser abarcado, puesto que la percepción de acontecimientos es compleja en el entorno social de cualquier organización. Sin embargo, todas las crisis comparten...