Lealtad al cliente

Libros de Gerencia Resumidos

Lealtad.com
El manejo de la relación con el cliente en la nueva era de mercadeo en Internet
Por Frederick Newell

RESUMEN EJECUTIVO
El uso de programas de lealtad, tales como descuentos, cupones y esquemas de recompensa, están de moda. Le permiten a
la empresa construir gigantescas bases de datos en las cuales
registran las preferencias y patrones de uso.Sin embargo,
requieren que el cliente haga el trabajo - que lleven una tarjeta, que hagan seguimiento de los puntos, etc.
El consumidor norteamericano participa, en promedio, en 3,2
programas de este tipo. Sin embargo, estudios del autor indican que las áreas que cuentan con programas más agresivos,
tienen los clientes menos leales - y viceversa.
Los clientes quieren más – quieren atenciónpersonalizada e
individualizada. Sus expectativas han aumentado a medida
que se desarrolla la tecnología.
La relación personalizada que existe entre la empresa y sus
clientes es uno de los grandes bastiones de la nueva economía. En loyalty.com, Newell, experto en “Customer Relationship Management” (CRM), cuya traducción castellana sería
“manejo de relaciones con el cliente”, describe lasestrategias
y técnicas que la Internet a hecho posibles para hacer esta
relación lo más eficiente posible.

Conozca su cliente
Imagine que usted se muda a un pueblo nuevo en los años 60 y
que entra en el único comercio local. Todos los vendedores conocen a los clientes, y hablan con ellos sobre sus familias, la
escuela, deportes, iglesia, etc.
Cuando le atienden, el vendedor comienza a hacerlepreguntas
como ¿es usted nuevo en el pueblo? ¿de dónde viene? ¿qué casa
compró? ¿dónde trabajará? ¿cuántos hijos tiene?
En base a sus respuestas, el vendedor sabrá que su casa tiene
cuatro habitaciones más que la casa que usted tenía antes; que
usted se ha mudado de un clima temperado y que necesitará
bastante ropa de invierno, que sus niños están en plena etapa de
crecimiento y que necesitancambiar de tallas dos veces al año,
que su hijo mayor está en la edad cuando la moda dicta todas las
reglas y que usted trabaja para ese avaro en el centro del pueblo.
Usted llega a serntirse como en familia. Aprecia la verdadera

atención personalizada. Este viejo método de venta es lo que
hoy se conoce como “Manejo de la Relación con el Cliente”,
CRM por sus siglas en inglés.
Mucho hacambiado desde entonces. Entre otras cosas:
- Los clientes son mucho más móviles, siempre mudándose a
otras ciudades en busca de mejores condiciones de vida.
- La tendencia a vivir en grandes centros urbanos aumenta
constantemente.
- La rotación de personal, a nivel de vendedores, es muy alta.
En estas condiciones, los vendedores no pueden brindar un seguimiento personal de cada cliente. Enlugar de ello, los mercados masivos utilizan estrategias para recapturar o recrear de
manera artificial la intimidad que generaba la lealtad del cliente
en el pasado.
Antes de la llegada de Internet, el correo era el medio más empleado para realizar este tipo de mercadeo. Las bases de datos
que almacenan información de las transacciones, clientes y
tarjetas de crédito, sustituyeron la memoriade los vendedores.
A partir de esta información, los encargados de mercadeo crean
mensajes promocionales que son enviados por correo. Basados
en el éxito o fracaso de cada uno de éstos, crean nuevos mensajes más precisos.
Sin embargo, a pesar de sus esfuerzos, la lealtad de los clientes
se desvanecía. Estudios revelaban que la deserción normal de
clientes era de un 50% el primer año y de 20%el segundo. En
otras palabras, si gasta dinero en mercadeo para atraer a 100
clientes, sólo 32 de ellos volvrtán a consumir el producto al
cabo del tercer año.

Cuerdas de terciopelo
En base a estos resultados, surgieron las “cuerdas de terciopelo”de incentivos, conocidos como programas de lealtad, en
los cuales los clientes ganan de todo – viajes gratis, descuentos,
días especiales de...