LECTURA PARA ENSAYO Gestionar A Los Clientes Como Activos

Gestionar a los Clientes
como Activos
Contenido

Título del Libro: Managing Customers as
Investments
Autor: Sunil Gupta y Donald R. Lehmann

Introducción.

Fecha de Publicación: 21 de Enero 2004 5

Pag 1

Editorial: Wharton School Publishing

Los clientes como activos.

Nº Páginas: 224

Pag 2

ISBN: 0131428950
El valor de un cliente.
Pag 2

EL AUTOR: Sunil Gupta y Donald R. Lehmann son profesoresde la Columbia

Estrategia de clientes.
Pag 3

Valoración de clientes.
Pag 4

Planificación
clientes.

basada

en

los

Business School. Gupta participa en las juntas editoriales de International Journal
of Research in Marketing, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research y
Marketing Science. Ha realizado labores de consultoría en empresas del mundo
entero y ha colaborado con las cadenastelevisivas CNN, BBC y PBS. Lehmann
investiga sobre los procesos de elección y toma de decisión de individuos y grupos, introducción de productos y la medición del valor de las marcas y de los
clientes. Ha sido Director Ejecutivo del Marketing Science Institute y fue galardonado con el premio Paul D. Converse, otorgado a los expertos en marketing más
influyentes del mundo.

Pag 5

Organizaciónbasada en los
clientes.
Pag 7

Conclusión.
Pag 8

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Introducción
Afirmar que los clientes son importantes activos para la empresa es
una frase que carece de originalidad. Sin lugar a dudas, la mayoría
de los altos directivos estará de
acuerdo en considerar que los
clientes son esenciales para la
supervivencia de la empresa y que
toda organización debe centrarse
en susclientes. Sin embargo, la
mayoría de las empresas no predica
con el ejemplo: aunque gastan
millones en sistemas informáticos
de gestión de clientes, son incapa-

ces de explicar a sus consejeros
delegados y accionistas cuál es el
beneficio de la inversión.
Esa dificultad de mostrar los beneficios a largo plazo es lo que les
empuja a echar mano de otras
estrategias a corto plazo cuyos
resultadosson más tangibles: promociones, recorte de costes o reingeniería financiera. Llegamos así a
la contradicción de creer que los
clientes son activos empresariales
y, sin embargo, no tratarlos como
tales. En este libro, Gupta y
Lehmann muestran a los directivos
y accionistas cómo calcular el valor
del cliente de una empresa que

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Leader Summaries © 2005. Resumen autorizado de: ManagingCustomers as Investments por Sunil Gupta y
Donald R. Lehmann, Wharton School Publishing © 2005.

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Managing Customers as Investments

cotiza en bolsa aplicando una fórmula sencilla y rigurosa a la información disponible y de dominio
público. Apoyándose en ejemplos y
estudios de casos, los autores
demuestran la utilidad de esta simple regla para la toma de diversas
decisiones de dirección.

Losclientes como activos
Los clientes son el fluido vital de
toda organización, ya que sin clientes una empresa no tiene ni ingresos, ni beneficios, ni mucho menos
valor en el mercado. Por tanto, es
lógico considerar que los clientes
son activos para la empresa. No
obstante, la mayoría de estas no los
trata como activos que hay que
adquirir realizando una inversión.
En la mayoría de las compañíasexiste un desencuentro entre los
departamentos de marketing y el de
finanzas. El departamento de marketing se apoya en datos como la
satisfacción del cliente o la imagen
de marca para medir el éxito de sus
campañas pero, dada la dificultad
de determinar el valor de un punto
porcentual más de satisfacción, es
incapaz de establecer la relación
que esos índices guardan con el
valor de la empresa. Además,existe
el inconveniente de que los beneficios de la inversión en marketing
son a largo plazo. En la época álgida de las puntocom, a los analistas
financieros, cuya gran pasión es la
exactitud matemática, les planteaba un arduo problema valorar
empresas que, como Amazon o
Google, no tenían ni ingresos ni flujos de caja. Por ello decidieron
recurrir a contar el número de
clientes que visitaban...