Leonisa

LeoniSa

INTERNACIONALIZACIÓN DE LEONISA: UNA EMPRESA COLOMBIANA DE ROPA INTERIOR
CARLOS ENRIQUE RAMÍREZ R.Director Programa de Economía y Negocios Internacionales, Universidad Icesi. Master en "International Business", University of North London. Master en Estudios Políticos, Universidad Javeriana. Economista, Universidad Javeriana
RESUMEN
Este documentoanaliza el proceso de internacionalización que ha tenido Leonisa, una empresa colombiana que ha logrado destacarse en el exclusivo mundo de la ropa interior femenina. Se presentan las diferentes estrategias que esta empresa ha utilizado (exportaciones, montaje de distribuidoras en el exterior e inversión extranjera), así como los mercados donde ha tenido presencia (Suramérica, Centroamérica y Europa).A manera de marco de referencia, se estudian los rasgos más característicos del mercado de las confecciones, así como los principales retos y amenazas que los cambios del entorno le imponen a la empresa. También se explican los orígenes de Leonisa y se hace una descripción de la forma como ha evolucionado la propiedad accionaria hasta el momento en que la empresa quedó en manos de la familiaUrrea Arbeláez, en marzo de 2005.
PALABRAS CLAVE
Inversión extranjera, inversión colombiana en el exterior, confecciones, ropa interior, Leonisa, internacionalización.
Clasificación: B

INTRODUCCIÓN
Una compañía que es capaz de vender productos, tan íntimos como brassieres en más de veinte países, que además de su planta en Colombia produce desde el año 1965 enCosta Rica, que tiene presencia directa en once mercados por medio de distribuidoras propias, que produce 26 millones de prendas al año y factura aproximadamente US$90 millones anuales, será el objeto de análisis de este documento.
Leonisa es una empresa colombiana de ropa interior, cuya presencia internacional, principalmente en mercados latinos, representó en el año 2004 el 35% de susventas totales.1 Debido al alto grado de reconocimiento que tiene en Colombia y en un buen número de países latinos, Leonisa es un interesante caso de la forma como una empresa proveniente de un país en vía de desarrollo como Colombia, ha logrado incursionar con éxito en el mundo de la confección internacional.
En la primera parte se establece un marco de referencia al presentar la historiade la ropa interior, el mercado global y el mercado colombiano de las confecciones y la ropa interior. En la segunda parte, se introduce la compañía como tal, al presentar su historia, mercado objetivo y sistemas de distribución. La tercera parte, que constituye el núcleo central del documento, analiza la presencia internacional de Leonisa en los mercados centroamericano, suramericano,norteamericano y europeo. La última parte esboza los principales retos y oportunidades que tiene esta empresa colombiana de cara al futuro.
1. EL MERCADO DE LAS CONFECCIONES Y LA ROPA INTERIOR
1.1 Nota histórica sobre el brassiere
La ropa interior femenina ha sido uno de los íconos de expresión de la mujer. En los años sesenta y setenta, por ejemplo, el sostén sirvió de símbolopara el movimiento de liberación femenina. Las primeras mujeres en utilizar el corset como prenda íntima fueron las cretenses en el siglo II A.C, que lo usaron para levantar los senos y poder lucirlos desnudos fuera de la ropa. Años después, las mujeres griegas y romanas, buscando lo opuesto, usaban bandas pectorales para reducir el tamaño de su busto. En aquella época el sujetador no era como hoy endía se conoce pues consistía en una banda plana sin forma alguna, que permitía sujetar y reducir. Desde finales del siglo XIX, vino la era del brassiere gracias a la francesa Hermine Cadolle, quien creó un modelo de sostén basado en dos pañuelos unidos por una cinta estrecha y sujetados por dos tirantes. No obstante, éste se comercializó mundialmente a partir de 1914, cuando la señora Mary...