Lexus: Dando Valor Al Lujo O Lujo Al Valor?

Lexus:¿Dando valor al lujo o lujo al valor?
En la década de los ochenta, Toyota desarrolló un concepto para un automóvil nuevo que estaba destinado a ser un éxito. El concepto de automóvil, que se llamaría Lexus, se basaba en que existía un enorme y opulento mercado que se jactaba de tener un desempeño excepcional. Sin embargo, una porción significativa de este mercado tenía en muy alta estimael valor. Por tanto, se negaba a pagar los extraordinarios precios que Mercedes cobraba por sus automóviles. Toyota planeaba atacar este mercado, creando un vehículo que compitiera con el Mercedes en cuanto a desempeño, pero que su precio fuera mucho más razonable. De esta forma, proporcionaría al consumidor el valor que deseaba y le haría sentir que era un comprador inteligente.

Toyotaintrodujo el Lexus con fanfarrias en 1989. Una hábil campaña publicitaria anunciaba la llegada de este nuevo automóvil. Un anuncio mostraba al Lexus junto a un Mercedes, con el titular: “Es la primera vez en la historia que comprar un automóvil de 73,000 dólares por 36,000 puede considerarse un buen negocio”. Desde luego que el Lexus tenía todos los detalles del Mercedes: forma escultural, calidadde acabado e interior lujoso. Sin embargo, los detalles no estaban limitados al vehículo. Se crearon nuevos concesionarios separados de la red existente, que tuvieran la atmósfera que los consumidores opulentos esperaban de un fabricante de automóviles de lujo, incluyendo un gran salón de exposición, refrescos sin costo y agentes de ventas profesionales.

Toyota puso énfasis en elfuncionamiento del nuevo automóvil. Se envió a los clientes potenciales un paquete que incluía un video de 12 minutos y presentaba la ingeniería superior del Lexus. El video mostraba un vaso con agua colocado en el monoblock del Mercedes y del Lexus: el agua se movía en el Mercedes y en el Lexus permanecía estática. Esto indicaba al consumidor que la estabilidad del Lexus era superior a la del más costosode los automóviles. Otro video mostraba al Lexus tomando una curva pronunciada llevando un vaso con agua sobre el tablero. El vaso permanecía en su lugar, comprobando nuevamente la calidad del Lexus. Estos videos tuvieron éxito, ya que atrajeron a los consumidores, cuyas expectativas eran superadas.

Los fabricantes de automóviles de lujo se dieron cuenta de que deberían responder de algunamanera. Podían bajar los precios, admitiendo que estaban sobrevaluados desde el principio, o aumentar los precios, agregar características extra o reforzar la imagen del vehículo. Eligieron la primera estrategia y decidieron combatir a Toyota en su propio juego. Desde 1992, Mercedes, BMW y Jaguar, este último ahora perteneciente a Ford Motor Company, mantuvieron sus precios bajos y aumentaron sucalidad. Esto permitió un incremento significativo en las ventas de los tres fabricantes. En 1994, Mercedes y Jaguar tuvieron un aumento del 20% cada uno, en comparación con el año anterior.

Como resultado de su éxito, Lexus decidió subir los precios de 30,000 a 50,000 dólares en 1994. Esta estrategia no fue tan buena como se esperaba. Las ventas bajaron 10%, 72,000 automóviles en losprimeros 10 meses de 1994, comparadas con las ventas de 1993. Desde entonces, Lexus ha tomado conciencia de que no tiene el prestigio que heredaron los automóviles europeos de lujo, y que la gente está dispuesta a pagar más por éste. Como resultado, dirige su nueva campaña publicitaria a inspirar una respuesta emotiva hacia sus vehículos. Esta campaña debe ser muy fuerte porque es preciso que combatala reducción en el crecimiento del mercado de automóviles de lujo, en comparación con el crecimiento del mercado general de la industria automotriz. Los automóviles semilujosos son responsables de la reducción porque dividen el mercado de los consumidores potenciales de automóviles de lujo. Este grupo incluye el Toyota Avalon, el Nissan Máxima y el Mazda Millenia. Asimismo, Mercedes y BMW...