Lexus: infunde valor al lujo y lujo al valor

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  • Publicado : 24 de mayo de 2011
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Lexus: Infunde Valor Al Lujo Y Lujo Al Valor
En el decenio de 1980, Toyota creó un concepto para un nuevo auto que estaba destinado a ser un éxito. El concepto del auto, que se llamó Lexus se basaba en la observación de que había un mercado grande y con poder de compra para autos que ostentaran un desempeño excepcional. Una parte significativa de ese mercado concedía una calificación elevada alvalor. Sin embargo, sus integrantes no estaban dispuestos a pagar el precio extraordinariamente elevado que cobraba Mercedes por sus vehículos de alto desempeño. Toyota pensó dirigirse a este mercado con un auto que equiparara los criterios de desempeño de Mercedes, pero que tuviera un precio mucho más razonable, diera a los consumidores el valor que querían y les produjera la sensación de queeran compradores inteligentes.
Toyota introdujo el Lexus (www.lexus.com) en 1989 con grandes fanfarrias. Una ingeniosa campaña publicitaria saludó la llegada del auto nuevo. Por ejemplo, en un anuncio se mostraba un Lexus junto a un Mercedes con el encabezado: “Primera vez en la historia en que cambiar un auto de 73,000 dólares por uno de 36,000 puede considerarse un avance”. Desde luego, Lexustenía tantos detalles como el Mercedes: línea escultural, acabados de calidad e interiores de lujo. Ahora bien, los detalles no se limitaban al auto. Se crearon sistemas de distribución por separado que generaban el ambiente que los clientes acomodados esperaban de un fabricante de autos de lujo, como una sala espaciosa de exhibición, bebidas gratuitas y vendedores profesionales.
Toyota hizo hincapiéen el desempeño del auto nuevo. Envió a los clientes potenciales un paquete con un video de 12 minutos en el que se detallaba la ingeniería superior de Lexus. En el video se mostraba que si se colocaba un vaso de agua en la caja del motor de un Mercedes y un Lexus, el agua se sacudía en el mercedes al tiempo que en el Lexus permanecía prácticamente inmóvil. Esta imagen le decía al espectador quela estabilidad del Lexus era más extraordinaria incluso que la de uno de los automóviles más costosos. En otro video se mostraba un Lexus dando una vuelta cerrada con un vaso de agua en el tablero, sin que se derramara. Así, el Lexus se explicaba solo. Estos videos atrajeron clientes cuyas expectativas quedaron más que satisfecha.
Como resultado de su éxito continuo, Lexus decidió elevar losprecios de sus vehículos, pero la estrategia no funciono tan bien como lo esperaba. Se dio cuenta que no tenía el linaje de prestigio que heredan los autos de lujo europeos y que la gente, de nueva cuenta, estaba dispuesta a pagar por ello. Entonces, Lexus preparo una nueva compaña publicitaria para iniciar una respuesta emocional a sus autos. La campaña era excepcionalmente intensa, porque tambiéntenía que combatir la disminución del mercado de los autos de lujo, en comparación con el crecimiento de la industria automovilística en general. Entre los responsables de esta baja se encontraban los autos “semilujosos” que habían atraído a posibles compradores de automóviles de lujo: Avalon de Toyota, Máxima de Nissan y Millennia de Mazda. BMW y Mercedes también introdujeron productos para estesegmento: el BMW serie 3 y el Mercedes clase C.
En respuesta a la competencia, Lexus se apoyó en publicidad y promoción no tradicionales, además de anunciarse más entre la corriente principal de los autos de lujo. Mientras muchas compañías que se apoyan de manera enérgica en la publicidad están alteradas por el sistema TiVo (el nuevo sistema de televisión que tiene un filtro para los canales quepermite a los usuarios eliminar los comerciales), Lexus le sacó provecho: patrocino un concurso llamado “Nuevo mundo de lujo” en el que el premio era un nuevo ES300. Los usuarios de TiVo rastreaban en el sistema los comerciales de Lexus en busca de claves para responder a las preguntas que Lexus publicó en la página promocional de TiVo. El concurso duro del 12 de noviembre al 14 de diciembre de...
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