libro del maestro

Textos y contextos de la
persuasión
Los medios de comunicación de masas y
la construcción social del conocimiento
CARLOS

LOMAS*

El papel de los medios de comunicación nos obliga a preguntar
por el tipo de mundo y de sociedad en que queremos vivir,
y por el modelo de democracia
que queremos para esta sociedad.
NOAM CHOMSKY

En las últimas décadas, los medios de comunicación demasas (prensa, radio
y televisión) y la publicidad han adquirido un protagonismo evidente en la
vida cotidiana de las personas y de las sociedades contemporáneas. La inmensa mayoría de las informaciones y de los conocimientos que tenemos
sobre el entorno físico y social procede hoy en día de las noticias de los
periódicos, de los programas de la televisión y de las escenas de los anuncios. De ahíque nuestras ideas acerca del mundo y de las personas cada vez
tengan más que ver con la forma en que los medios de comunicación de
masas y la publicidad seleccionan y exhiben sus contenidos informativos.
Quizá por ello algunos autores se refieren a los medios de comunicación de masas (y en especial a la televisión) con el nombre de industrias de
la realidad. Con esta expresión aluden a lapotestad de tales medios a la

Profesor de español de educación secundaria, asesor de formación del profesorado, en Gijón, España. Fue invitado por el Grupo de Evaluación de Competencias a dos sesiones de
trabajo, clomas@almez.pntic.mec.es
N Chomsky (1995). "El control de los medios de comunicación". En; N. Chomsky e I. Ramonet,
Cómo nos venden ¡a moto. Barcelona, Icaria, p.7.

88 TRAZAS

YMIRADAS

hora de seleccionar y de exhibir unos contenidos de la realidad frente a
otros posibles contenidos de esa realidad que en cambio se ignoran y ocultan. Porque los medios de comunicación de masas no sólo informan de lo
que pasa, sino que, sobre todo, seleccionan, exhiben e interpretan lo que
pasa. Dicho de otra manera, ejercen ese acto de poder que consiste en
hacer visibles unasrealidades en detrimento de otras realidades que permanecen invisibles a los ojos del lector o del espectador. De este modo, al
seleccionar y difundir a gran escala un conocimiento compartido del mundo, los medios de comunicación de masas y la publicidad contribuyen de
una manera eficacísima a la construcción de la identidad personal y cultural y a la socialización de las personas.
Según elConsejo de Europa, los niños y las niñas que habitan en los
países europeos pasan por término medio de veinticinco a treinta horas semanales ante el tótem doméstico del televisor, es decir, tanto tiempo como permanecen habitualmente sentados en sus pupitres en las aulas de la escuela.
Nos guste o no, el aire que respiramos es, en afortunada expresión de Guerin
(citado por Furones, 1980)2, uncompuesto de oxígeno, nitrógeno y... publicidad (quizá por ello las estadísticas acreditan que un niño, a los diez años, ha
contemplado ya alrededor de doscientos mil anuncios publicitarios).
Estos índices de consumo y estos hábitos comunicativos en niños y
adolescentes son especialmente preocupantes si el contenido de la inmensa mayoría de los mensajes televisivos o publicitarios que se exhiben adiario en la ventana electrónica del televisor es claramente contrario a las
actitudes y valores que figuran en las intenciones educativas del sistema
escolar. En efecto, si analizamos las cosas que se dicen (y que se hacen) en
ese aluvión de series y concursos televisivos, videodips, culebrones, álbumes de historietas, dibujos animados y anuncios publicitarios, observaremos una vez más el abismoque se abre entre lo que se aprende en la vida
de las aulas y lo que se aprende en la vida del televisor, entre los fines
emancipadores de la educación y las formas concretas mediante las cuales
industrias culturales (Morin, 1961)3 como la televisión y la publicidad instruyen a la infancia, a la adolescencia y a la juventud que acude de lunes a
viernes a nuestros centros de enseñanza. Quizá...