Libro rojo de las marcas

Luis Bassat

EL LIBRO ROJO DE LAS MARCAS
(Cómo construir marcas de éxito)

Ediciones Espasa Calpe, S.A. Carretera de Irún, km 12,200 (28049 Madrid) Reservados todos los derechos

NOTA DEL AUTOR
Escribí El Libro Rojo de las Marcas en 1996, conociendo la importancia que las marcas empezaban a tener en el desarrollo de las empresas, e intuyendo que esa importancia iba a crecer en los añossiguientes. Pero nunca imaginé que llegara a tanto. Entonces sólo Ogilvy en el panorama de la publicidad mundial le dedicaba al tema todo el esfuerzo, el tiempo y los recursos necesarios. Ahora, todas las agencias, desde las mayores multinacionales hasta las más pequeñas locales, reivindican su amor por las marcas. Maravilloso. Es maravilloso que todo el mundo nos dé la razón. En suspresentaciones, en sus escritos, en sus declaraciones de principios, e incluso en un buen número de libros que proclaman la indudable importancia de las marcas. Pero como en casi todo en la vida, el que pega primero pega dos veces. De ahí el éxito de Ogilvy y de este Libro Rojo de las Marcas, que habiendo agotado completamente sus primeras ediciones en tapa dura, aparece ahora como libro de bolsillo. Me habíaplanteado retitularlo El Libro Rojo (de bolsillo) de las Marcas pero he preferido dejarle el título original. El editor, con gran profesionalidad, me ha señalado algunos puntos que convenía actualizar, cosa que he hecho con
13

mucho gusto. Eso me ha permitido comprobar la plena actualidad de lo que digo y de lo que dejo por escrito. Espero que les guste y, sobre todo, que les sea útil. LuisBassat Junio de 2006

14

DOS PALABRAS DE SHELLY LAZARUS
Uno de los mayores placeres que he tenido en mi vida profesional es conocer y trabajar con Luis Bassat. Hace tiempo que forma una parte vital de la familia Ogilvy & Mather. En realidad, es uno de sus miembros más apreciados. Cuando Luis habla en una reunión, todas las miradas se centran en él con la seguridad de que va a decir algo degran importancia. Mis socios y yo hemos tenido mucha suerte al disponer del beneficio de su comprensión y pasión por las marcas. Siempre es él quien apoya, convence y argumenta a favor de la marca. Es imposible de resistir. El hecho de que comparta sus conocimientos acerca de las marcas es una gran suerte para los profesionales de todo el mundo. Lo que Luis domina con tanta naturalidad es unalección valiosa para todos nosotros.

15

PRÓLOGO O MAKING OF
Cuando acabé de escribir mi primer libro, El Libro Rojo de la Publicidad, me prometí a mí mismo que no me volvería a meter en una aventura como ésa, al menos hasta al cabo de mucho. Pero hete aquí que las cosas en publicidad han corrido más que el tiempo, y en tan sólo cinco años todo lo relacionado con las marcas ha tomado una dimensióninesperada. Bueno, inesperada para algunos, para otros no. En 1992, Charlotte Beers, la entonces presidenta mundial de Ogilvy & Mather, nos reunió en Viena a un grupo de ocho personas, cinco europeos, dos norteamericanos, un sudafricano y un asiático para estudiar y llegar a saber qué es lo que los anunciantes pedirían a sus agencias de publicidad cinco años después. Trabajamos intensamente enaquel proyecto, como explico más adelante en este libro, y por suerte para Ogilvy & Mather acertamos la predicción, ya que desde 1996 la construcción de las marcas y su desarrollo ha sido la principal preocupación de la mayor parte de empresas del mundo. Gracias a estar preparados desde 1992, hemos conseguido ganar en un tiempo récord las cuentas de American Express, Jaguar, IBM (la mayor cuentajamás ganada de golpe por una agencia), Kodak, Perrier, Telefónica, etcétera. ¿Cómo pudimos intuir —cuando tanto se hablaba de la muerte de las marcas— que no sólo sobrevivirían, sino que se
17

convertirían en el principal patrimonio de las empresas y en su mejor arma contra la lucha de precios? ¿Por qué acertamos? ¿Qué sucede con algunas marcas que parece que la gente se enamore de ellas?...