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http://dx.doi.org/10.5209/rev_ARAB.2012.v33.4055
ÁREA ABIERTA Nº 33. NOVIEMBRE 2012
Referencia: AA33.1211.166
“La

promoción de ventas en el diario impreso: debilidades y oportunidades.
Comparativa de cuatro cabeceras de Málaga y Alicante”.
AUTORAS: Dra. Gloria SANTIAGO MÉNDEZ. Universidad de Sevilla

Dra. Alicia de LARA GONZÁLEZ. Universidad Miguel Hernández de Elche

La promoción deventas
en el diario impreso:
debilidades y oportunidades.
Comparativa de cuatro cabeceras
de Málaga y Alicante

The Sales Promotion in the Newspaper:
Weaknesses and Opportunities.
Compared Study of Four Daily
of Malaga and Alicante

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La promoción de ventas …

RESUMEN
Las promociones de ventas que acompañan a las publicaciones se hanconvertido en un
elemento fundamental en la estrategia de difusión de la mayoría de diarios. Sin embargo,
en los últimos años, debido a la saturación entre los productos que compiten en el kiosco y
a la falta de estrategia –entre otros factores relacionados con la crisis de los medios
tradicionales- la herramienta de promoción de ventas empieza a mostrar signos de
insuficiencia para motivar ladifusión. Para concluir hasta qué punto las promociones de
ventas puestas en marcha por los departamentos de marketing de las cabeceras siguen
una línea estratégica acertada o ineficaz, en la presente investigación se analizan las
promociones de ventas servidas durante el año 2010 por cuatro cabeceras locales
alicantinas y malagueñas. La prensa provincial ofrece ciertos matices de interés sobre eluso de la estrategia de promoción de ventas, al poder acercar al lector productos propios
de la idiosincrasia local común a la propia publicación.
El estudio se completa con las opiniones de los directores de marketing de las cabeceras
para ofrecer una visión global de la herramienta, tanto sus características reales como lo
que de ella se espera. Asimismo, se ofrece una radiografía de lautilización de esta técnica
por otros sectores ajenos al mundo periodístico, que posibilita la comparativa de las
acciones. Esta metodología multidisciplinar nos permite apuntar ciertos fallos que
predominan en las promociones de ventas que acompañan al diario local y ofrecer
propuestas de actuación que revitalicen la estrategia.
Palabras clave: publicidad, prensa, promoción, marketingABSTRACT
The sales promotion sold together with the newspaper have become a fundamental
element of the sales strategy of most journals. However, in recent years, due to saturation
between products in the newsstand, and the lack of strategy after its launch, among other
factors related to the crisis of traditional media, the tool begins to show signs of failure to
motivate sales. To conclude theextent to which sales promotion launched by the
marketing departments of the headers are a strategic rightly or ineffective, this research
analyzes the developments served in 2010 by four local headers of Alicante and Malaga.
The provincial press offers some variation of interest concerning the use of sales promotion
strategy to bring the reader closer to the products of the local idiosyncrasiescommon to
the publication itself.
The study is complemented with opinions of marketing managers headers to provide an
overview of the tool features both real and what is expected of it. While it provides a
snapshot of the use of this technique for other sectors outside the journalistic world that
allows the comparison of the shares. This multidisciplinary approach allows us to point outcertain shortcomings that prevail in the implementation of sales promotion that
accompany the local daily and offer proposals for action to revitalize the strategy.
Key words: advertising, press, promotion, marketing

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La promoción de ventas …

1. Introducción e hipótesis
Pareos, baterías de cocina, sacacorchos, camisetas del equipo de fútbol local,...