Lipovetsky

La organización posfordiana de la economía
La sociedad de hiperconsumo es la tercera etapa del capitalismo. La reestructuración del sistema está caracterizada por la revolución de las técnicas de la información y la globalización de los mercados, junto con la desregulación financiera. Las empresas atravesaron cambios en el enfoque del mercado. Esta etapa se distingue por el redescubrimientodel cliente y el mercado está dominado por la demanda.
Existe un papel creciente de multinacionales, apoyado por la apertura de espacios económicos, el crecimiento exterior y la internacionalización. Las hipermarcas tienen ambición mundial de comunicación global. La sociedad es contemporánea de la unificación mundial de los mercados, basado en un marketing global, adaptados a las particularidadeslocales.
Es una economía de servicios: dominan las prestaciones inmateriales y la provisión de servicios. Los dispositivos fordianos se combinan con el desarrollo del sector terciario y la individualización del consumo.

La economía de la variedad
Anteriormente, la economía se basaba en la producción en serie de artículos estandarizados y las políticas de diversificación tuvieron un alcancelimitado. La sociedad de consumo de masas surgió del modelo fordiano-taylorista.
La fase III aparece cuando los principios fordianos comienzan a agotarse y, para contrarrestar la saturación de vienes durables y responder a las necesidades individuales, los fabricantes estimulan la demanda, basándose en la segmentación y multiplicación de artículos. La producción de masas dio paso a una lógica demultiplicación de la variedad.

Ampliación de las gamas y producción a medida
Las estrategias de segmentación aumentan la gama de las alternativas y las opciones, promueve series reducidas y potencia los subconjuntos.
Esto se pudo alcanzar gracias a la alta tecnología, basada en la microelectrónica y la informática, que permitió una producción a medida de masas. Esto consiste en ensamblar demanera individualizada módulos prefabricados. Se trata de vender para producir, el consumidor final se convirtió en un comisionante del producto. Es una economía dominada por la demanda.
Asimismo, los servicios se vieron segmentados de la misma manera que los productos materiales. Es una mercadotecnia de segmentación.
El paso de la fase I a la II se dio como una prolongación, ya que ambos aplicabanlos principios fordianos. En cambio, la fase III introduce a la producción, distribución y servicios las opciones y diferenciaciones hipermultiplicadas.
La segmentación extrema se dirige a tramos de edades y a grupos cada vez más subdivididos; explota nichos específicos y micromercados de corta duración. La época del hiperconsumo es inseparable de la hipersegmentacion de los mercados.
Lasempresas se dedican a responder a las necesidades de la demanda, a producir a “medida de masas”.

Las reorientaciones mercadotécnicas de la gran distribución
En la fase II, la distribución se daba en torno al precio bajo y la máxima eficacia. Esta lógica cuantitativa, cambia por un enfoque más cualitativo en la fase III, poniendo acento en las necesidades. El objetivo es fidelizar a los clientesimplementando estrategias que rompan con el modelo fordiano. Se intenta poner en primer plano la satisfacción personal del cliente.
La fase III es la de la irrupción de las grandes superficies especializadas, de autoservicio de gama de productos menos amplia pero más surtida.
El hiperconsumidor profesional es sensible a los criterios de la técnica y al tema de la calidad, es capaz de interpretar lainformación y comparar las ofertas. En sintonía con el consumidor emocional, las empresas se dedican a intensificar el componente placentero del acto de la compra. De ahí que los comercios sean lugares de vida, para estimular la compra festiva. Se introduce, así, el retailtainment (retail marketing as entertainment). El espacio comercial es reestructurado por la forma-moda y las estrategias de...