literatura

Antí­frasis
Figura que consiste en llamar a personas o cosas con atributos que signifiquen lo contrario de lo que se debiera decir.
Ejemplos:
En un ejemplo escrito podemos citar la expresión “presente griego” que se utiliza para aludir a un regalo que en realidad no lo es, ya que se trata de una calamidad. La frase halla su origen en el caballo de troya obsequiado con engaños para poderintroducir al ejercito griego en Troya. En otro ejemplo está el apodo “bola de nieve” del cantante afrocubano Ignacio Jacinto Villa, quien por supuesto, era negro.
En un ejemplo gráfico podemos hallar este diseño de BBDO a la muerte de Steve Jobs. La agencia utilizó el logo típico del sistema Mac que era una cara sonriente y le dio el atributo contrario, una cara triste.

Antí­tesis
Se presentan dostérminos que se contraponen; una palabra o frase frente a otra de significado contrario. En imagen, se presentan dos elementos visuales opuestos también.
Ejemplos:
En un ejemplo gramatical podemos citar el verso de Neruda: Es tan corto el amor, y es tan largo el olvido.
En este BTL de Summerville Resort podemos ver un paraguas, para utilizar obviamente durante la lluvia, pero su interior está diseñadocon la fotografía de un día soleado. En un solo objeto, dos términos opuestos: lluvia y sol.

Caligrama
Texto, a veces una simple frase o palabra, generalmente poético en el que se utiliza la disposición de las palabras, la tipografí­a o la caligrafí­a para procurar representar el contenido del poema.
Ejemplo:
En el ejemplo gráfico podemos ver este diseño para impulsar la venta de libros de JorgeLuis Borges. Su rostro está formado con sus propias letras.

Derivación o Parequesis
Uso de varias palabras con la misma raí­z en una frase o verso. En imagen, uso de varios elementos visuales con la misma base.
Ejemplos:
En el ejemplo gramatical podemos citar el slogan “Mejor, mejora Mejoral” (todos los términos comienzan con la misma base: “mejor”)
En el ejemplo visual vemos el cartel para lareciente entrega del Oscar donde con base en la misma estatuilla se representa a la ganadora de cada año.

Elipsis
Omisión de un elemento en la composición o en la frase. Aunque el término sea necesario para la correcta construcción gramatical, se sobreentiende por el contexto.
Ejemplos:
En lo escrito podemos citar el dicho “A enemigo que huye… puente de plata.”
La correcta construcción sería “Aenemigo que huye hay que ponerle un puente de plata” pero la frase pierde impacto.
En el ejemplo publicitario, Absolut logra una maravillosa muestra con su edición limitada “No Label”,3 que presentaba su botella sin etiqueta aunque todo el mercado sabía que se trataba del vodka debido al contexto, es decir, su característico envase.

Eufemismo
Sustitución de una palabra o frase por otra para disimularla crudeza, vulgaridad o gravedad de la original, es decir, dulcificación.
Ejemplos:
En el ejemplo gramatical encontramos el tagline de Saba: “Dale a Saba uno solo de tus días.” En realidad lo que la marca quiere decir y el mercado entiende bien, aún sin mencionarlo, es que las mujeres prueben las toallas femeninas durante su periodo menstrual.
En el ejemplo visual, este fantástico poster de lacinta The Rules of Attraction, donde en vez de colocar a personas teniendo relaciones, se muestran animalitos de felpa.

Erotema
Formulación de una pregunta que no espera respuesta; se usa para expresar indirectamente o dar más fuerza a una afirmación. En ocasiones se hace la pregunta esperando del lector la respuesta.
Ejemplos:
Un claro ejemplo gramatical es la campaña “All in” de adidas en dondeen muchas de las piezas en puntos de venta lanzan la pregunta: Are you all in?
En el ejemplo gráfico, la campaña del Instituto Nacional de las mujeres, donde se muestran varias féminas vestidas de hombre con la pregunta: ¿Realmente se necesita ser hombre para ser alguien?

Hipérbaton
Figura Retórica consistente en alterar el orden lógico de los términos que constituyen una frase. También se...