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Lo que ellas quieren
Tras varios años de siesta, Avon despierta, pero no está sola. Su modelo de negocio entró en crisis y está dispuesta a probar para recuperar su brillo.
Por:Marina Delaunay
>> AVON
El cubano José Miguel Pinto y el brasileñoEduardo Ribeiro, director general y vicepresidente de Ventas de Avon en México, respectivamente, dejaron sus escritorios y salieron a tocar puertas casa por casa. Literalmente se pelaron los nudillos. "Con mi portuñol recluté siete mujeres", dice Ribeiro, quien encabezó un batallón de mujeres que en una mañana reclutaron en varios puntos de México el triple de nuevas vendedoras de las quenormalmente captan en poco más de un mes.
Históricamente líder en el mercado de cosméticos y en venta directa, Avon enfrenta una situación difícil en México: en cinco años surgieron 150 firmas de cosméticos que venden en el súper y por catálogo. Desdeñadas por la empresa, muchas vendedoras desertaron o comenzaron a vender también otras marcas. El negocio en México dejó de crecer: bajó 4% en 2005 y eldoble de eso el año pasado.
Avon mantiene el liderazgo, pero las pequeñas mordidas que le están dando sus competidores serán tarascadas si los de traje y corbata no se arremangan la camisa. Eso parecen tenerlo claro Pinto y Ribeiro, que viajaron muchos kilómetros en su cruzada para hacer crecer las ventas a doble dígito en dos años y levantar la moral de 500,000 mujeres que ya no saben cómo vender oreclutar.
Eso no se había hecho en varios años. La firma se apoltronó sobre décadas de buenos resultados. Era la preferida de la casa matriz y el segundo mercado mundial después de EU, ya que aportaba 10% a la facturación mundial, pero no reaccionó a la caída en sus ventas, de 5 a 7% anualmente desde 2004. El mercado mexicano de cosméticos fue invadido por otras marcas y la compañía erró en laestrategia. En 2006 fue destronada por la división en Brasil, un país que venía conteniendo su crecimiento, tiene menor exposición a la competencia y el doble de vendedoras.
"Perdimos de foco a las comisionistas independientes (como le llaman a las vendedoras), que son el corazón de la empresa", admite José Miguel Pinto, presidente y director general de Operación desde enero de 2006, ex Procter &Gamble que estudió en Washington y vivió en Miami y en Argentina. "Perdíamos comisionistas y no reclutábamos nuevas; era lo peor de dos mundos". Pinto vino a dar vuelta a la operación mexicana, y a él se le sumó, seis meses después, Eduardo Ribeiro, que salió de Brasil hace cinco años y venía de Venezuela, el tercer mercado de Avon en América Latina. Resume lo que vino a hacer: "Back to thefuture: prospectar, reclutar, entrenar y desarrollar todos los días". En suma: identificar lo que ellas quieren y usarlo para vender más y mejor. Una empresa que ha marcado tendencia en la venta directa desde hace 146 años, ahora está tomando a México como laboratorio de prueba. Un experimento del cual podría salir un nuevo modelo de negocios para toda la industria.
Parte de ese golpe de timón es Vivael mañana, la primera campaña mundial en la historia de Avon, lanzada el 8 de marzo pasado para reconquistar a las vendedoras actuales, a las desertoras y atraer a nuevas. Rompió el modelo de venta directa (que no suele hacer publicidad masiva), desplegó espectaculares, proyecciones nocturnas sobre edificios, caravanas móviles, un programa exclusivo en Televisa con 70 vendedoras como público y unevento en el Hipódromo de las Américas con 10,000 seguidoras de Avon.
Para devolverles parte del estrés del pasado, en el año que lleva retiró casi la mitad de sus productos (sólo conservó 8,000), recortó los niveles gerenciales de 15 a siete y rediseñó los catálogos que aparecen cada 19 días.
Mírate al espejo
Pinto y Ribeiro llegaron como agua fresca, a motivar, motivar, motivar. Durante...