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MARKETING INTERNACIONAL

1. Introducción

Ante la creciente demanda y complejidad del comercio exterior, principalmente a países asiáticos, las empresas exportadoras necesitan un planteamiento cada vez más técnico y profesional para determinar las mejores fórmulas de competir en los mercados exteriores. Por ello es necesario recurrir a las técnicas de comercialización, a los métodos deorganización y a los principios de gestión empresarial que nos brinda toda estrategia de marketing, orientada al mercado exterior.

Su acceso debe decidirse racionalmente analizando rigurosamente las posibilidades de exportación mediante estudios de mercado, análisis de viabilidad comercial y una adecuada planificación. La exportación no es una actividad residual o marginal y debe considerarse por lasempresas como fundamental en la gestión comercial de una empresa, máxime en una economía global como en la que nos encontramos actualmente. Las empresas españolas tienen pendiente la asignatura de saber salir con éxtio al mercado internacional.

DEFINICION

El marketing internacional es la realizaciòn de las actividades de negocios diseñadas para planear, cotizar, promover y dirigir el flujode bienes y servicios de una compañia hacia los consumidores o usuarios de màs de una naciòn para pbtener un beneficio. La ùnica diferencia en las definiciones del marketing nacional y el internacional es que las actividades de marketing ocurren en màs de un paìs. Esta aparentemente pequeña diferencia en màs de un paìs , explica la complejidad y diversidad halladas en las operacionesinternacionales de marketing.

Los conceptos, procesos y principios del marketing son aplicables universalmente; la tarea del profesional del marketing es la misma, ya sea que realice negocios en Texas, o en Tanzania. El objetivo de las empresas es obtener beneficios al promover, cotizar y distribuir productos para los cuales hay un mercado. Si tal es el caso, ¿cual es la diferencia entre el marketingnacional y el internacional?

La respuesta no radica en diferentes conceptos del marketing sino en el ambiente dentro del cual los planes de marketing deben implantarse. La singularidad del marketing en el extranjero surge de la gama de problemas singulares y de la variedad de estrategias que son necesarias para hacer frente a los distintos niveles de incertidumbre que se encuentran en los mercadosinternaciones.

La competencia, las restricciones legales, los controles gubernamentales, el clima el comportamiento de los consumidores y un sin nùmero de otros elementos incontrolables pueden afectar y con frecuencia lo hacen la culminaciòn rentable de los buenos y acertados planes de marketing. Generalmente el profesional del marketing no puede controlar o influir sobre estos elementosincontrolables, pero sì puede ajustarse o adaptarse a ellos de forma adecuada para obtener un resultado positivo. Lo que hace al marketing interesante es el reto de moldear los elementos controlables de las decisiones de marketing ( producto, precio, promociòn y plaza o distribuciòn) dentro del marco de los elementos incontrolables del mercado (competencia, polìtica, leyes, comportamiento del consumidor,nivel de tecnologìa y demàs) de modo tal que se logren cumplir los objetivos del marketing. Aùn cuando los principios y los conceptos del marketing se aplican universalmente, el ambiente dentro del cual el profesional del marketing debe implantar su planes puede cambiar dràsticamente de un paìs a otro o de regiòn a regiòn. Las principales preocupaciones del profesional del marketing internacionalson las dificultades creadas por ambientes distintos.
El producto de Campbell en Asia, la lìnea de cuatro sopas de maìz ofrecida en Hong Kong, Singapur y Taiwàn refleja la estragegia de la compañia de ofrecer productos que hayan sido probados entre los consumidores y ajustados para satisfacer los gustos locales. (Campbell Soup Company)

El cuadro siguiente recoge algunas diferencias entre el...
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