Los verdaderos años dorados





Los verdaderos años dorados
¿Son los años dorados una época de felicidad, plenitud y reciprocidad al llegar a la vejez tal como muestra la publicidad? O ¿Son simplemente años de soledad y tristeza en espera de la despiadada muerte? Hace 30 años atrás no nos podríamos plantear esta pregunta, ya que lasociedad no le daba la misma importancia a la tercera edad, y ésta a su vez no era grupo sociocultural muy común entre nosotros. Hoy en día podemos ver que cada vez más son las muestras de integración de los adultos mayores a la comunidad. Uno de los factores que ha influido en esto es que las expectativas de vida en el mundo se han extendido dando como resultado que el ser humano tenga una vida máslarga.
Hoy en día la cifra de adultos mayores ha aumentado considerablemente y hacía el 2050 los mayores de 60 años superarán a los menores de 14 (CASEN, 2011). Cifras que alarman a las autoridades, ya que somos un país que está envejeciendo rápidamente “Esto demuestra que el país está envejeciendo aceleradamente. Por lo tanto, las políticas deben ser replanteadas”(Kornfeld, Rosa, 2012, LaTercera 2012). La sociedad debe cambiar para acoger al adulto mayor, ya sea creando nuevas formas de inclusión a la sociedad, como también, la manera de comunicarse con la tercera edad, a través de los medios de comunicación y la publicidad. Los adultos mayores también son consumidores, pero consumidores distintos.
La publicidad representa el cómo son las personas, los individuos creen en losafiches, los comerciales y consumen lo que ésta les vende. La publicidad ha creado prototipos de personas, para que los individuos se sientan identificados y opten un determinado producto. Estos estereotipos de persona suelen ser bastante alejados a la realidad, ya que en la publicidad siempre se ha buscado el ideal de belleza. Otra de las características que posee la publicidad es ofrecer productosque hagan de nuestras vidas, algo más sencillo, rápido y moderno, características que sin duda se contradicen con la esencia del adulto mayor, quien busca paz, tranquilidad y poder hacer las cosas a su propio ritmo, el cual, a una edad ya más bien avanzada, ha cambiado. Su proceso de adaptación no es el mismo que el de un joven que se adapta día a día a nuevas tecnologías. La publicidad comienza aincluir poco a poco a la tercera edad, creando maneras de llamar la atención del adulto mayor y que éste sea un ente consumidor, pero a veces la manera de representar a la tercera edad, creando ciertos estereotipos generan un problema de como se representa la realidad, ¿Estamos viendo a este grupo sociocultural como consumidores o como personas?
“Es una sociedad en la que predomina la dialécticade la producción y el consumo, de la oferta y la demanda. Se comprende que para ser tomado en cuenta hay que producir y consumir. ¿Cómo se considera a sí misma la persona mayor que a causa de su edad ya no figura en la lista de productores, y cuyo consumo se va limitando al ítem de los medicamentos y algunas cosas más?” (Bruna, et. al, 2003, p.1)

Antiguamente, podíamos ver como la publicidadhacía prevalecer los conceptos de juventud y belleza en sus mensajes publicitarios, que buscaba evidentemente persuadir a un grupo sociocultural mayoritariamente joven. La “eterna juventud” era obsesivamente valorada, haciendo que la publicidad pudiese atraer nuestra atención por medio de imágenes de gente joven, linda y a la moda, excluyendo casi de manera radical el segmento de la tercera edad.“Todos los consumidores envejecen y algún día necesitarán de productos dirigidos a sus necesidades. Si llegado un momento no se sienten identificados con una marca, podríamos perderle como clientes” (López, 2004. Párrafo 5). Gracias a esta visión, a otros factores como el aumento de esperanza de vida entre los adultos mayores y el hecho de que Chile, vive, al igual que muchos otros países del...