Métricas Del Marketing

INTRODUCCIÓN
Hoy más que nunca las empresas son evaluadas a partir de sus resultados o del valor que aportan, es por esto que las empresas no sólo necesitan tener información financiera a su alcance, sino que además deben abrirse camino a otros indicadores que sean capaces de medir conceptos tales como; la fidelidad y satisfacción del cliente, así como también el valor y posicionamiento de lamarca, entre otros. Sin embargo, estos conceptos no son percibidos por la alta dirección, ni mucho menos por los accionistas, ya que para ellos el lenguaje común son los beneficios, los márgenes y el precio de las acciones.
De esta manera, se puede afirmar que las empresas que sólo utilizan indicadores financieros, poseen una perspectiva muy limitada de la realidad, ya que este tipo de indicadoressólo explican el pasado y por lo tanto, es imposible anticipar acciones para corregir una crisis financiera. Con esto las métricas del marketing se muestran como una oportunidad para la toma de decisiones de la alta gerencia, ya que estas permiten aclarar ciertas interrogantes claves relacionadas con las inversiones en marketing a largo plazo, pudiendo responder a preguntas tales como; ¿Cuál es elvalor real de la empresa? ¿Somos competitivos en innovación y marca? ¿Las estrategias están orientadas a los clientes adecuados? Entonces, la clave está en una mayor integración entre las finanzas y el marketing al momento de evaluarla situación en la que se encuentra la empresa.
Sin embargo, según el estudio de mejores practicas en Brand Managementde Prophet, citado en el articulo “Marketing:crear el habito de medir para decidir” de Roberta Larocca y Cristian Saracco, menos de un tercio de las empresas consultadas tenía algún tipo de sistema de medición del desempeño de sus marcas y era aún menor el número de las que unían sus indicadores de marca con los financieros (Larocca & Saracco). Queda claro entonces, que las métricas del marketing no son utilizadas ampliamente y que por lotanto desconocen los beneficios para el desempeño del negocio. Es por esto, que a continuación se establecerá la importancia
METRICAS DEL MARKETING V/S METRICAS FINANCIERAS
Como se enfatizó anteriormente, es de vital importancia que las empresas comiencen a utilizar las métricas del marketing como una herramienta valiosa en la toma de decisiones de la empresa, permitiendo justificarinversiones o alertar tempranamente si el negocio esta tomando un rumbo equivocado. Pero si estas mediciones son tan valiosas ¿por qué las empresas al momento de ser evaluadas por calificadoras de riesgo, estas toman en cuenta aspectos contables y financieros, flujos de ingresos y egresos, productividad, entro otros? Sin tomar en cuenta aspectos como; la participación de mercado, satisfacción del cliente,valor de marca, etc.
Debemos recordar que la calificación de riesgo de instituciones financieras refleja una condición en un momento determinado del tiempo y por lo tanto, reflejan señales tardías de los "problemas existentes”. Jerarquizan los riesgos de menor a mayor, por ejemplo: para deuda de largo plazo, se le asigna una calificación AAA a los títulos de menor riesgo, hasta llegar a C, quecorresponde a los valores con mayor. Es importante enfatizar que la calificación de riesgo es un proceso continuo y por lo tanto, la calificadora seguirá opinando sobre el nivel de riesgo de una determinada emisión, de acuerdo alos nuevos flujos de información, relacionados con indicadores de: Rentabilidad, Estabilidad de Ingresos y Gastos; Administración de Cartera, Solvencia y Liquidez, etc.(Equilibrium Calificadora de Riesgo S.A., 2010)
Por otro lado, las métricas del marketing son difíciles de agrupar, ya que se extienden en áreas, unidades de negocio, diferentes periodos de tiempo, clientes, según la empresa. También se calculan e interpretan de manera diferente según los sectores, es decir, no es lo mismo la fidelidad de una tienda por departamentos como Falabella, que la de una...