Mapa De Servicio

USO DE MAPAS DE POSICIONAMIENTO PARA TRAZAR UNA ESTRATEGIA COMPETITIVA
La elaboraci6n de un "mapa" de posicionamiento, tarea que en ocasiones se cOP.oce como mapa perceptual, es una forma util de representar graficamente las percepciones de los consumidores en relacion con los productos alternativos. Por 10 general, un mapa se limita a dos atributos (aunque se pueden utilizar modelostridimensionales para representar tres). Cuando se nec-esitan masde Ires dimensiones para describir el desempeno de un producto en un mercado especfficD. se debe elaborar una serie de graficas separadas para su presentacion visual. Desde luego, un modeIopormmputadora puede manejar la cantidad de atributos que sean necesarios.15
La informaci6n sobre un producto (0 la posici6n de una empresa can respectoacuaIquier atributo) se deduce de los datos del mercado, de las calificaciones de consumidores repteeltativos 0 de ambas fuentes. Si los consumidores perciben las caracteristicas del servicio muy difere:ntes de la "realidad", tal como la define la gerencia, entonces es necesario realiz.a~ esfuerzos de marketing para modificar estas percepciones.
Un ejemplo de la aplicacion de mapas deposicionamiento en la industria hotelera
El negocio hotelero es muy competitivo, especialmente durante las temporadas en que la oferta de habitaciones supera la demanda. Dentro de cada clase de hoteles los dientes que visitan una gran ciudad descubririan que tienen varias opciones para elegir un lugar para hospedarse. El nivel dellujo ycomodidad de los servicios fisicos es un criterio de elecci6n. Lasinvestigaciones demuestran que los viajeros de negocios no s610 se preocupan por la comodidad y las instalaciones de las habitaciones (en donde tal vez deseen trabajar ademas de dormir), sino tambien por las caracteristicas de otros espacios fisicos, desde la zona de recepci6n hasta las salas de juntas-ur. centro de negocios, restaurantes, piscina e instalaciones deportivas.
Otro criterio fundamentales la calidad y la gama de servicios ofrecidos por el personal del hotel: lei huesped puede tener servicio a la habitaci6n las 24 horas? lHay sen-icio de lavado y planchado de ropa? lCuentan con un conserje habil? lExiste personal disponible que ofrezca servicios de negocios?
Tambien hay otros criterios de eleccion, quiz3s relacionados con el ambiente del hotel (algunos clientes prefieren unaarquitectura y decoracion modemas, rnientras que otros se inclinan por muebles antiguos y cautivadores del "viejo mundo"). Otros atributos incluyen factores como la tranquilidad, la seguridad, la limpieza y programas especiales de recompensas para huespedes frecuentes.
Veamos un ejemplo, basado en una situacion real, de como la elaboracion de un mapa de posicionarniento propio y de los hoteles dela competencia ayudo a los gerentes del Palace, un exitoso hotel de cuatro estrellas, a entender mejor las amenazas futuras a su posicion de mercado, en una gran ciudad que llamaremos Belleville.
El Palace, ubicado a las orillas de un distrito financiero en auge, era un viejo hotel elegante que habia sido renovado y modemizado unos afios atnis. Sus competidores eran ocho establecimientos decuatro estrellas y el Grand, uno de los hoteles mas antiguos de la ciudad, con un nivel de cinco estrellas. El Palace habia side muy redituable para sus propietarios en los Ultimos anos y gozaba de una tasa de ocupacion superior al promedio. Durante muchos meses del ano, el hotel estaba Heno entre semana, 10 que reflejaba su fuerte atractivo para los viajeros de negocios, el sector de interes para elhotel, pues estos clientes estaban dispuestos a pagar una tarifa mas alta que los turistas 0 los asistentes a convenciones. Sin embargo, el gerente general y su personal vislumbraban algunos problemas. Recientemente se habian otorgado permisos de construccion para cuatro grandes hoteles en la ciudad, y el Grand habra iniciado un importante proyecto de renovacion y expansion, que incluia la...